对于存在了近百年、拥有诸多知名品牌的国际4A公司达美高(D’Arcy)来说,2003年春节也许是它史册中的最后一个中国意象。   

关门通知已由新东家法国阳狮集团于2002年11月15日下达。该年3月,Publicis收购了总部设在芝加哥、由李奥贝纳、达美高于1999年合并成立的Bcom3集团,晋身全球第四大广告传播集团。   

作为达美高全球最大的两大客户,通用汽车和宝洁很早就知晓达美高命运的终结并表示理解,“我们只是需要最好的人在我们的业务上。”   

2003年1月,达美高分布在全球72个国家和地区的121间公司彻底停止运营,其客户分别转入Publicis集团旗下另外三家广告公司:阳狮、盛世和李奥贝纳;原服务团队也随品牌分流,当地各分支机构则并入阳狮。   

达美高中国自然不能幸免。1月31日,达美高大中华区董事长兼亚太区执行创意总监、知名“龙吟榜”创始人林俊明宣布辞职,关于达美高中国的命运猜测终于只剩下了一个版本:达美高与阳狮在国内的合资公司阳狮恒威一起构成阳狮中国公司,达美高品牌从此在中国消失。   

在几个月的纷扰和不确定性中,连光明乳业这样的典范伙伴都通过比稿改投上海奥美,更不用说达美高在上海的多普达手机、统一食品等本土客户,以及在广州的南孚电池、雅芳、丁家宜等国际客户了。无怪乎有业内人士在网上感慨:“广告业这样一个寄生度很高的行业在国内第一次呈现了纷乱复杂的大洗牌,涉及了一些最具实力的国际广告公司和知名的本地品牌。这个洗牌刚刚开始,经历时日,相信到了春节以后会结局大明,从而在很大程度上改写4A广告公司的业绩和实力以及在国内的排名。”   

达美高为什么   

端倪其实早已出现—当Publicis收购Bcom3时。一家广告集团根本没有必有重合拥有阳狮、盛世、李奥贝纳、达美高四个品牌,关闭其中一个在所难免。阳狮是嫡系,盛世和李奥贝纳无论在客户结构还是自身的品牌价值方面,都较达美高更有优势,更重要的是,这两间也都服务于宝洁。   

在前身DMB&B在改名D’Arcy后,达美高的命运就似乎发生了改变:先是与李奥贝纳合并成Bcom3,不到一年,便先后失去宝洁的部分业务和可口可乐以及玛氏全球的业务。这家百年老店的价值和份量远不如以前了,再加之受全球广告不景气的影响,消失是必然的。   

事实上,2001年达美高在上海还没站稳脚跟就差点撤走了。可口可乐不满达美高香港的表现,换成了麦肯光明,而跟着可口可乐将总部迁至上海的达美高此时还人生地不熟。经过一番努力,拿下了光明乳业,熬过了因全球客户变动带来的冲击。及时的策略转变,事后被视为“通过开发本土客户挽救了达美高中国”。   

但冲击接二连三。尽管失去玛氏、德芙巧克力、伟嘉猫粮等客户是达美高全球的事情,但在全球性的广告网络上,牵一发而动全身,因此2002年初达美高北京就已经关门了。   

“当然对外只是说把它缩小了,但之后基本上没有力量去比稿,找新的客户。”2002年12月20日,林俊明对本刊记者说。“我第一个痛心的是达美高北京的团队全部离开,但是我也没办法斗争,因为数字是不会讲慌话的,没收入就是没收入。没有人会开一个没生意的店。”   

而11月下旬在上海失去光明乳业,则给了达美高沉痛一击。两者一向被当作跨国广告公司与本土企业合作的典范。就在9月底,达美高为光明牛奶制作的影视广告,还获得了第49届戛纳国际广告节铜奖。广州盛世长城的瑞士军刀平面广告获银奖。这是中国广告作品首次获得世界级广告大奖。   

可以看到的是,光明乳业在和4A合作的几年经历了品牌形象的极大转变,上市之后的广告沟通将更加成为其跃入世界乳业10强的强力武器,光明的思路,已经远远走在了很多本地企业的前面。   

“你问光明为什么会丢?很简单。当达美高要关闭的消息出来后,我打电话给光明董事长王佳芬,她说已经有很多人打电话来探口风,我也想听听你的说法?但是当时我真的没有答案。王佳芬说,我们客户希望有一个比较稳定的广告公司伙伴,因为光明刚上市,明年非常重要,对不起,我还是要比稿,没办法等你。”   

最让林俊明感到困扰的是,关闭消息不是来自内部,而是10月初在美国Adage.com网站看到的。随后14日,Publicis集团在总部巴黎证实了传闻。但关于达美高中国的调整方案一推再推,这个过程动荡复杂也非常痛苦,各种猜测和谣言完全使达美高陷入被动。   

“很多人问我的时候,我没有讲话,一是不能讲,第二我也不知道结果会变成什么样。”当然,决定离开以后,林俊明也不想知道了,最多以评审身份参加2003年3月的亚太广告节罢了。   

达美高怎么办   

资本的意志并不只是发生在达美高身上。老李奥贝纳生前曾说过,如果有一天公司不再具有创造力,或是不属于员工拥有,他请求把他的名字拿下来。准确地说,这是对如今全球广告业的谶言。   

形成鲜明对比的是,当年Omnicom收购Chait/Day将其并入TBWA,但是在稳定手中客户并赢得他们支持的基础上,Chait/Day伦敦董事总经理Andy Law把它买回来,建立了一间完全由员工拥有的公司——终结所有广告公司的广告公司。   

在广告业27年的林俊明知道,“购并是不可以抗拒的,是商业社会的‘大自然力量’,感情、人为的努力都不可能。合并在未来还会看到很多,只是达美高这一场来得比较突然,冲击很大,但不会是惟一的一件事件。你们可以猜下一家被收购的广告公司是谁?”   

网名叫风正一帆的在“上海广告界热辣新闻”中跟贴子道:“一切并非空穴来风,今年初达美高已经关闭了几间美国本土的公司,这次被收购也并不意外,至于有人额手相庆,我倒觉得不必要。只是消失了一间国际公司而已,和中国一点关系都没有,亚太区的生意也一直在达美高位列前茅,林俊明上任的功绩大家都看得见,只是往往世事不由人。广告江湖已经是世界的大江湖了,所以哪天哪间中国的大公司被并购,我们也不应该奇怪。”   

原先达美高中国的结局有至少三种版本:一,变成阳狮达美高,保持独立但不放弃达美高品牌;二,达美高并给阳狮恒威,如果这样,就会有很多“流血事件”;三,阳狮跟中方恒威分家,其国际客户都拉到达美高,达美高中国变成阳狮中国。但必须注意到,Publicis在中国的阳狮恒威仅是一个中等的本地化广告公司,应付不了这么多的突变和机会,也不能阻止达美高引发的连锁反应。   

三年半下来,在林俊明眼中,达美高中国基本上像一个小孩子搭积木一块块建起来的,凝聚着很深的心血和感情。事已至此,他也宁愿以专业的精神去影响团队,“不能把今天的事弄糟糕,明天我们还是广告人。”在最后两个月中,离开的人很少,达美高也还在参与比稿拿下客户(家乐福),但很尴尬的是,签约时用什么名字签呢?   

达美高的客户清单基本理定:通用汽车的业务转入李奥贝纳,宝洁转入盛世长城;统一食品保持一段时间,西门子家电与阳狮有业务重合,护舒宝、飞利浦照明到李奥贝纳;光明乳业选了上海奥美,南孚电池去了电通;春节后,上海佳化、多普达手机、美加净以及雅芳和丁家宜等将重新比稿。   

从资本角度看,广告业的全球行为发生在中国时没有例外,未来广告公司将进行全球性的并购,这个大方向是不能抗拒的,跨国广告公司的独资也将是必然趋势,而中国本土的广告公司要想有所作为,好像还没有大的集团或客户在背后推动。1906年达美高成立时确立了“naked truth(赤裸裸的真理)”的口号,放在今天也同样有道理。   

来源:《中国企业家》

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