感谢Adtail在百忙之中抽出时间来翻译,Well done!Girl!
把这篇文章翻译出来呈现给大家,是觉得里面对于职业选择/人生态度以及如何做个好的创意人,都有很好的建议.

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Lee Clow,TBWA全球首席创意官兼主席

给lee打电话之前我反复告诫自己:“别问他关于1984的问题,千万别问,他肯定已经烦透了。”但是,我还是忍不住问了一个关于1984的问题(对不起,lee)。他并没有不耐烦,不仅如此,他还向我点明了一个关于广告的深刻见解:成功的广告事业并不是一辈子创造出一个不可思议的惊人的广告作品,而是在你的每一天都创造出一个不可思议的惊人的广告作品!那与枪毙创意有关,与反复反复反复捣腾它们有关。那并非偶尔的肆意为之,也不是一时闪现的本垒打(home-run),而是一项犹如马拉松般的长时战役。那关乎信仰。

Lee不仅是世界上最受人尊敬的创意总监之一,也是最和善的一个。他是One Club名人堂成员之一,美术指导名人堂成员之一,和当代广告博物馆名人堂成员之一。以下是他与Q的访谈:

Lee:花了好大周折我们才坐在这儿啊,赫赫。我们肯定是疯了。

Q:在奥美广告我担任过一年的美指,但你却在TBWA干了30年。考虑到所有你必须承受的压力和更高薪酬的诱惑,那么长时间待在一个地方,你究竟是怎么想的?

Lee:这是一个很私人的决定,每个人都会不一样。自从我到Chiat Day的第一天,我觉得我回到家了!(Fucking Great Feeling)我知道这是一个能证明我能力和天赋的地方。我曾在西海岸的另一家大公司待过,我并不想待在那,我必须找到一个能让自己成长的地方。那天,当我跨进门时,我就知道找对地方了。对了,我结婚也超过35年了。你看,我就是这样。

有些人结婚,离婚,再结婚,再离婚,在工作上他们也这样,所以我觉得,这是一个很个人的事情。我不知道这是不是可以给别人启示,我只知道,很多人因为频繁换工作而误导了自己,当他们35岁的时候,他们会发现自己离开了这个行业,因为他们因为钱或者其他错误的原因而妥协了。除非,你觉得自己没有得到想做的事情的机会,或者相信自己能够做好的事情的机会,不然不要轻易换工作。

你必须时常看看周围。周围有可称作老师的人吗?我在学东西吗?我得到了那些需要的机会吗?如果你觉得再也没有什么能学了,那么就离开。不过,千万别因为有人给你更多的钱而离开。钱应该是最后一个考虑的因素。因为说到底,如果你干得真的很棒,钱会自动找上门来。

Q:苹果公司并不想要“1984”,他们妥协是因为他们卖不掉“超级碗”的媒体空间。如果,他们没有妥协,并且把“史上最伟大的广告片”枪毙了,那将会怎样影响你的职业发展?我该如何知道,哪个广告运动(Campaign)是对我的广告事业至关重要的呢?你知道工作简报brief不会自己对我说,“嗨!伙计,我就是成就你事业的那个campaign!”

Lee:在广告行业中,你和坚持、耐心、忍耐这三者打交道的机会,往往要比与那些非凡创意打交道的机会来得多。如果他们枪毙了“1984”,我想我们根本不知道错过了一个伟大的广告。因为,如果你一直致力于创造出伟大、不同寻常、新鲜的东西,其中的很多都会被或愚蠢或高明的意见枪毙的,但你必须坚持不断尝试。当他们枪毙了一个,你就要努力再弄一个伟大的出来。如果你做得够多,其中的一部分会自己发光的。

其实当时我们并不知道,“1984”会变得这样出名。我们知道它挺不错,但没想到它能赚得如此名声。每次你接到任务的时候,你都会竭尽全力想出点什么,如果你觉得这将是最伟大的广告,那么你的轨道就偏了。你会弄出一个不怎么样的东西,或者,它确实很大胆,但却会以愚蠢告终,而且不会引起任何共鸣,也不会让任何人买产品。

广告的要义在于,你必须坚持持续想创意,并始终以很高的标准要求自己,而且,当一个好的idea被枪毙的时候,要有耐心再想一个!这其实是和现在大多数广告代理商所做相反的。现在的情况是,当他们的一个很棒的idea被枪毙了,会问客户:“好吧,你们要什么?”客户也许会说:“我们要在里面加些孩子”,然后就有人循着客户的方向继续想。

我们曾经致力于做出一些真正好东西,但是现在,我们只是做客户要做的东西,这是最糟的。

如果一个创意人要成为一个好的创意领袖的话,他应该是全能型的。他应该知道媒介的形式,了解新媒体,知道怎么制定策略,还有文化的,全球差异,等等,很多东西。

Q:让我们来谈一下理想状态。你对Rick Boyko的VCU广告学校怎么看?你是他的顾问之一,你觉得这是最完美的广告学校吗?如果你今天退休了而且明天要去执教,你会在第一天教些什么呢?

Lee:我相信它想做好,但是我觉得它应该是一个360度的全方位创意课程,而不是培养好美指或者好文案的地方。全方位创意课程包括太多太多东西,如果一个创意人要成为一个好的创意领袖的话,他应该知道媒介的形式,了解新媒体,知道怎么制定策略,还有文化的,全球差异,等等,很多东西。

现在,我们有更多的可以学。当我入行时,我只是决定要成为一名好美指,于是我开始看广告获奖集,并希望创造出好的广告作品。我觉得现在的情况要比过去复杂得多,因为你必须学着了解人们对于商品的各种印象,从车子到电脑,甚至是啤酒。它不是简单的TVC,有时候甚至不单是广告而已。

Q:Rick Boyko和其他很多人都和我说,你是世界上最有亲和力的创意总监。我也常和其他人谈论那些卑鄙的创意总监,他们虽然随意摆布身边的创意人员,但却获奖无数,也深受客户信赖。你是怎么看的呢?

Lee:我想我很幸运,因为我待的地方的目标只是“让我们做出伟大的创意”,而没有人想方设法控制我。我找到了自己做事情的方法。我不觉得做创意总监就非要把自己弄成暴君,我也不觉得有必要说出类似“这些真是垃圾,最好明天早上给我看点更好的”这样的话。我只知道,如果他们确实做得好,我应该启发、帮助他们发现那些闪光点。我经常会碰到这样的情况:当我走进房间,其他人都在想创意,即使我的真正想法是“噢,天啊,这些idea真的很弱。”,我也会从中找到一小点发光的地方,并鼓励大家“如果你们这么做,再那么做,然后把这些拿去,再把那部分放大,这将会是我在这间房子里看到的最好的东西。”这是我学着处理事情的方法:在最基本的层面找出创意的种子,帮助其他人扩大、发展创意,而不是打击,那么,他们自会对自己的创意修修补补,或者另谋新路。我不能,也不知道该怎么让自己变得很威严残忍。

我可以帮助他们到达创意的更深层次,和他们探讨创意的细节,我可以说“这个音乐似乎有些问题”,或者“过渡似乎不怎么样”。你明白吗?我可以和他们共同努力推敲每一个细节之处,但是我不知道该怎么让自己威严残忍。也许有些人可以,他们已经习惯这样,而且这对他们很有效,但大多数想让自己变得威严残忍的人,到最后只会让身边的人不开心,因为他们的压力已经远大于他们能够忍受的范围。

“Listen real hard to the smartest guy in the room before you go trying to prove how smart you are.”当你想证明你自己有多厉害之前,请认真听听屋子内最聪明的家伙在说什么.

Q:客户和广告代理商的关系,包括你和Steve Jobs(苹果电脑公司创始人/现任执行长),TBWA和苹果电脑公司,都非常独特的。我个人认为,广告行业经济不景气的原因在于,现在客户只是把我们视为创意供应商,而非商业合作伙伴与营销商。对于彼此的角色,缺少信任与理解。

Lee:这也是我当前的想法。30年来,我一直尝试付出更多,而并非只是贩卖创意。但是不幸的是,不管我们是否喜欢,当所有都在慢慢脱离轨道时,我们只能退回到贩卖创意的队伍里去。

Q:对于像我这样的广告新人来说,能从你和Steve Jobs的长久合作中学到什么有益的启示吗?

Lee:Steve很独特,并不是所有客户都像他一样。你有一个你必须完全投入的对象,这很罕见,他确实是一个很聪明的家伙。

如果创意没有取得好效果,那么你必须先学会倾听。我们能很快证明自己的聪明,所以我们花更多时间说,而非听。我觉得与客户取得好关系的最好方法是:仔细倾听客户所说的。客服人员经常会说:“他告诉我想这样,这样,这样,这样……”,但是如果你仔细倾听,你会发现客户并不会告诉你他们想要什么,客户想说的是,他们在找什么。但是,他们常常通过说一些切切实实的具体的东西,来表达这个意思。如果你是一个聪明的倾听者,你会切实知道客户希望找到但是不知如何找到的东西。如果你做到这一点,你可以和客户说:“你想说的只是如何从这里到达那里,今天我给你看的东西,正是让人们能够想你所想。”

换句话说,在你想要证明自己有多厉害的时候,先得认真,并且仔细倾听那些厉害角色的话。这就是我和Steve Jobs的相处之道。因为我真的在很仔细地听,因为他是我所合作过的最聪明的客户,我理解他所说的话,他也知道我理解。一旦,客户对此放心,你就要和你的创意团队沟通。如果他们觉得你是一个很糟糕的自以为是的创意总监,那么,基本上你也死定了。

“我仍就保持乐观,这也是我为何30年后仍然持续工作的原因。”
“I remain very positive, which is why I remain working after 30 years.” .

Q:我想问你关于TBWA冲突理论(TBWA Disruption Theory)的问题,因为这和冒险有关,而我实在太喜欢它了。我把此理论运用在我的网站中。这个网站是想激发这个国家的某个产业出现突破性的变化,推动那些只是想保持中等而非尽力做好的地方发展得更快更好,也包括那些并不怎么喜欢在广告中冒风险的地方。我觉得人们相信我们所做的事情,但是“冲突理论”是否适用于一个不怎么具有创业精神的环境中呢?

Lee:我仍就保持乐观,这也是我为何30年后仍然持续工作的原因。广告行业是一个挫败感很强的行业。以我的乐观态度来看,我觉得我们现在到达了这样一个阶段,真正优秀的创意人员坚信,这个世界上沟通的方法其实有很多。公司想引人注意,竞争日益激烈,而我们必须让客户相信,我们的才能可以为他们创造一个更好的、有趣的、吸引人的公司、产品、消费者关系。这样的想法势在必行,并且也在流行,即使在那些创意不够突出的国家,他们也意识到了这一点。作为广告代理公司,如果你做的只是其他任何竞争对手所做的事,那么,你就是在浪费客户的钱,也许不久,你自己也会消失。

你必须大胆,做一些不像任何其他人的东西。我相信我们现在的到达了这样一个阶段:广告主的看法,将成为判断广告的标准。在越是创意保守的环境中,我们越要致力于努力表达,这是最聪明的做生意办法,也是我们生活的这个时代做生意的唯一的办法。

消费者变得非常聪明和挑剔,你与他们沟通的唯一方法是,对他们极度尊敬,给他们大量创意。所以,我认为,面对沟通难题时,你需要做一些大胆又非凡的东西,你必须考虑整个商业环境之后做出决定,冒风险做些不同的出来,而非只是虚张声势。然后,你仍然要找到那些希望自己拥有竞争力的公司,它们现阶段通常处于劣势而非行业领袖,所以,它们不想冒风险。

Q:我理解你说的,但有时我觉得人们不愿相信那些听来不可能的事情。

Lee:我们已经据此贯彻了三年,每个人都不确定。最后,我相信情况会因为经济情况而回转。而那些真正勇敢的人们,就是首先敢于从那突破的人们。

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