2008年1月5日19点55分,CCTV-1黄金时段的屏幕上出现了一条OLAY玉兰油长达5分钟的形象广告片。这一形象广告片的亮相,为电视广告行业迎来了开年惊喜,引燃了业界对2008年电视广告行业的期待。

OLAY玉兰油在CCTV-1黄金时段播放的五分钟长广告,以“中国式美丽”为主题,由著名导演贾樟柯倾情执导,选取陶喆的名曲《爱很简单》作为背景音乐,携手周迅、林志玲参与广告片拍摄,讲述她们眼中中国女人所独具的美丽,志在为四亿中国女性闪亮开启一个美丽新纪元,缔造全新的美丽承诺——“与OLAY一起,活出中国式美丽!”

作为宝洁公司(Procter & Gamble) 全球著名的护肤品牌,OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。OLAY玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾,在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上,不断扩大产品范围,目前已经涵盖了护肤和沐浴系列,真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信,焕发从内到外的美丽光彩。

  在中国,OLAY玉兰油已经成为众多女性心目中的美肤专家。自1989 年进入中国市场以来,OLAY玉兰油在中国市场的品牌建设经历了四个阶段。最初用“召唤青春肌肤”,教育消费者开始关注肌肤保养。紧接着,用“我们能证明你的肌肤更白更亮”,有效提升消费者对品牌的信赖程度。再用“惊喜从肌肤开始”,成功建立消费者与品牌的深层联系和互动。 再到如今的“中国式美丽”,进一步亲近了和中国女性消费者的距离。与本土品牌相比,OLAY玉兰油的品牌塑造更加感性化,着重在对女性情感世界的关注,逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。与此同时,也成功占据了中国市场。

  解读OLAY玉兰油五分钟长广告

  作为一个在中国翩翩起舞的国际护肤品品牌,OLAY玉兰油一直是中国护肤品品牌成长的绝对标杆和“活教科书”,传承了宝洁公司在品牌传播上的卓越策略和独到见解。OLAY玉兰油此次在CCTV-1黄金时段投放长达5分钟的形象广告片一举,值得玩味。

  “中国式美丽”成功构建“独特的销售主张”

  从定位策略上看,OLAY玉兰油以“中国式美丽”为主题,致力于为中国女性打造自身独特美丽气质。对于广大中国女性来说,这一定位明确而更具亲和力。从理论上说,“中国式美丽”是一个强有力的“独特的销售主张”,对中国女性消费者承诺了一个重要的利益点,它有效突显了OLAY玉兰油产品对中国女性具体的特殊功效和利益,这是其他竞争品牌此前没有提炼出的,体现了宝洁公司的过人之处。

  “你美,而不自知”:深情打动四亿中国女性

  从诉求表现策略来看,OLAY玉兰油借助明星之口,说出他(她)们理解中的“中国式美丽”,并隐性传达OLAY玉兰油能为中国女性缔造“中国式美丽”的品牌信息。“中国式美丽”作为OLAY玉兰油与中国女性消费者进行品牌沟通的连接点,通过明星的“现身诉求”,使中国女性消费者更能实实在在地感觉到OLAY玉兰油产品的特殊功效。此外,OLAY玉兰油真诚地对中国女性说出“你美,而不自知”的观点,充分展现了其对中国女性消费者的高度关注和尊重,有效拉近了与中国女性消费者的距离,具有典型的领导品牌气质。

  五分钟长广告:企业品牌携手媒体品牌完美演绎

  从媒介投放策略来看,OLAY玉兰油选择CCTV-1黄金广告时段,并大胆采用5分钟长广告的形式,通过投放前的一系列线下宣传活动和在CCTV各个时段的预告广告,提前发布消息,制造事件效应,以求在播出当天吸引更多关注,使整个传播活动达到高潮。OLAY玉兰油的此次投放已不仅仅是一次简单的长秒广告媒介投放,更像是企业品牌携手媒体品牌上演的一场完美演绎。

  针对OLAY玉兰油在2008开年之初选择CCTV-1黄金时段投放五分钟长广告这一举动,中国传媒大学副研究员袁方分析认为,有以下四方面原因:

  首先,这一举动很大程度上源于宝洁公司多年来在CCTV黄金时段投放广告所取得的理想传播效果。通过亲身实践,宝洁公司建立起对黄金平台传播价值的高度信赖和深度认同,也与CCTV缔结了坚固的战略合作伙伴关系。

  第二,CCTV-1黄金广告时段历来是众多企业必争的战略性媒介资源,OLAY玉兰油能如愿在这个寸秒寸金的时段播出5分钟的长广告,体现了CCTV对战略合作伙伴企业的深厚情意和真情回馈。

  第三,一般来说,CCTV-1黄金时段广告形式最长为30秒,这次突破常规的5分钟时长广告体现了CCTV在广告产品设计方面的创新精神。CCTV广告部根据客户需求,灵活设置广告产品,进行专业化营销,实现了媒体品牌与企业品牌的默契配合和有效联动。

  最后,2008年将举办北京奥运会,中国将吸引世界的目光,向世界展现自己的东方魅力,而OLAY玉兰油此次以“中国式美丽”为宣传主题,切合时局,更易引起中国女性的共鸣。

  OLAY玉兰油以5分钟长广告形式拉开了其2008年的精彩序幕。作为女性美丽的标志,OLAY玉兰油将与中国女性共同成长,演绎“中国式美丽”传奇。(文/史吏)

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