by Integer 2011年2月11日对百思买而言是一个“黑色星期二”。这个全球最大的电子零售网络商关闭了其在中国的所有营运。这一消息的宣布让人们更加关注本土企业五星电器的扩张。尽管如此,这一事件在传统媒体和网络上都引发了无数的报道和文章,所以也不想在此再作评论了。我们反而比较关注刚进中国的Media Markt(万得城)是否会从百思买事件中得到教训,还是会成为第二个百思买呢? 

万得城很聪明地第一时间把握机会,打出承诺接手百思买用户的广告,这让我想起当年耐克为刘翔做的奥运广告。万得城的这一举动让他们在这个非常时刻,树立了一个积极正面遵守承诺的品牌形象。也许苏宁或国美也有考虑过采取类似行动,但

 
万得城明显走在了他们前面。对于大众而言,万得城作为市场的新力军,这是一个十分勇敢的宣言和承诺。
 
 作为零售企业,全面的品牌经验是获得成功的关键。这始于消费者真正进店之前(前期零售)。随后是真正店内的购买、服务、价格、和促销活动的全方位体验。最后通过售后服务与反馈信息来鼓励消费者再次光顾,甚至是口碑相传(后期零售)。但是要在这三个环节中都具有良好表现并不容易,特别是在中国这个竞争激烈的市场。

 

 
其中,最具挑战性的是为消费者在店内提供到位的购买体验,上海的万得城为消费者提供了一个相对舒适的购物环境。店内布置有条理并富现代感。员工专业并乐于提供帮助,但不过度推销。同其竞争者相比,其店内的传播品并不使人觉得透不过气。产品的陈列也很人性化,方便消费者的互动和试用。最后,收银系统也节省购买者更多结帐和发票打印的时间。总体来说,这是个创新性的电器购物体验。
 
万得城的整体消费体验都到位了,但最具争议的一点:他的特定价格不允许任何议价空间。这是一个复杂、具有争议且又很现实的问题。万得城的竞争对手不只是其他的电器零售商。网络商店如淘宝网以其极具吸引力的价格和极强的渗透性成为他的主要竞
 
争对手之一。人们经常在网上搜索最好商品的最低价格,然后到其他实体店去试用商品,再根据他们在网上得到的价格和店家议价。 
其实利用增值服务和独特的消费体验来巩固较高的统一价格早就在发达国家盛行,但是议价是中国消费文化的一部分。虽然中国消费者正变得越来越成熟,我们也许愿意为了附加值而付更多的钱,但是,我们整体上还没达到国外那种接受程度。不过宜家家居的成功,也标志着只要有良好的品牌传播和店内体验,哪怕是定价制度,一样会让大众所接受。我相信会有更多的国内外品牌沿用类似策略获得成功。我们期待万得城能运用灵活和创新的价格策略,成为中国标杆性的零售商。
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