“与其被微博营销,不如营销微博”已是汽车企业的共识。2010年,东风雪铁龙率先叩开了微博营销的大门,成都车展上启用微博墙,“挑战林丹”的话题引发了微博上的热烈讨论;2011年初,华泰圣达菲以百公里3个油的热辣话题,最终从单纯的“口水战”升级为众多业内人士参与的“微博第一争”,华泰圣达菲以柴油车最节油的实测结果受到广泛关注。

2010年12月,腾讯举办了“2011年度最受微博关注车型”评选,改变了以往由媒体主导的评选方式,而让广大微博网友来决定谁是年度车型,开创了微博评选的先例。时隔3个月,腾讯举办的“首届中国汽车微博峰会”再开历史先河,与腾讯微博的百万听众级博主、资深汽车媒体人、汽车企业代表共同探讨中国汽车“微革命”的进程。

作为一种新兴介质,微博颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式,具有巨大的商业价值。但微博营销仍是新鲜事物,其商业模式也在摸索之中。在峰会上,东风悦达起亚和一汽马自达分别介绍了自己在微博营销中进行的有益尝试,分享了营销中摸索出的一些经验。

东风悦达起亚:充分发挥自媒体魅力

可能是国人对日系车、德系车中毒太深,被称为韩系二当家的东风悦达起亚在中国一直不温不火。在汽车厂商必争的中级车市场上,也几乎见不到它的身影。一直以来,东风悦达起亚总给人一种二线品牌、非主流车型的印象。但随着东风悦达起亚首款进军中级车市场的新车型——K5的上市,几个月就改变了人们的这种印象,而这归功于东风悦达起亚的微博风暴及一系列推广策略。

2010年10月,东风悦达起亚在腾讯开通了官方微博(http://t.qq.com/dyk-kia)。2010年12月的广州车展上,K5首次通过腾讯微博与网友分享了整车外观、内饰、现场实时资讯。东风悦达起亚没想到的是,K5在腾讯微博上的这次亮相立刻获得了来自各方的广泛关注,尤其是那些没能亲临现场和对东风悦达起亚不熟悉的网友。在接下来的“纵横中国•K5型”活动中,从发布拍摄“发现城市格调”或“发现K5”主题照片的活动信息,到召集网友参与活动、公布获奖名单,东风悦达起亚已经开始熟练地运用腾讯微博实现这些以前只能依靠媒体来完成的事情。到2011年3月K5上市发布时,腾讯微博已经成为东风悦达起亚必不可少的营销平台。在发布会上,东风悦达起亚将最热门的微博上墙引入现场,众多网友通过腾讯微博见证了K5在中国的上市发布。

现在,只要在腾讯微博的探索框内输入“K5”,就会出现超过150万条结果,这意味着网友在广播中提到K5的次数至少有150万次。在东风悦达起亚的官方微博上有这样一条广播:“微博作为企业客服新平台,对此东风悦达起亚深有体会。K5预热、上市期,对于喜爱和关注K5的博友都通过微博了解预热活动、上市时间及许多新车的官方信息。在此,再次感谢广大网友对于东风悦达起亚腾讯官方微博的支持。”《汽车与驾驶维修》杂志主编朱伟华认为,微博在K5的营销中创造了极大的价值,不但在众多的潜在用户中扩大了产品知名度,东风悦达起亚也通过微博了解到用户对K5抱着怎样的期待。

从K5的微博营销中我们不难发现,首先,东风悦达起亚巧妙地运用了腾讯微博的自媒体属性,让参与的网友都成为媒体、营销者;其次,通过富有情商的微博经营,抓取了网友普遍关注的事件,获取网友的共感,激发网友的参与热情,保证了网友对K5及东风悦达起亚的持续关注;第三,腾讯微博上聚集了一批在网友中知名度高、有公信力的意见领袖,东风悦达起亚及时将他们全面、客观、公正的介绍与点评推荐和分享给公众,从而轻松地获得了用户的信赖。

一汽马自达:倾听用户更多声音

现代营销学之父菲普•科特勒在他的《科特勒营销新论》中说的:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。” 因此,面对越来越具差异化、细微化的市场需求,明智的汽车企业开始将大众化营销转为个性化营销,一方面以生活方式、情感理念营销为主进行群体营销,一方面针对个体用户进行定制营销。

如果你关注一汽马自达的腾讯微博(http://t.qq.com/faw_mazda)就会发现,在与腾讯微博共同成长的一年多时间里,一汽马自达鲜少在微博上进行产品营销,话题始终围绕着企业员工与用户满意度进行。通过与腾讯微博的粉丝对话,一汽马自达了解到,虽然整车质量是获得用户满意度的关键因素,但维修标准暧昧不清则会失去用户的持续满意度。因此,一汽马自达重新修订了商品车的维修标准,从而避免了因维修责任不明晰而造成的客户满意度下降。通过腾讯微博受理的用户反馈、投诉,都会在几个小时内实现百分之百的处理率。

与以往企业对网络负面赶尽杀绝不同,一汽马自达销售有限公司副总经理于洪江表示,自从开通腾讯微博,一汽马自达从未删过帖,对于用户在微博上提出的问题全都如实回答。这种不破坏微博精神的作法,为一汽马自达赢了用户的信任。目前,一汽马自达在腾讯上的企业微博和个人微博聚拢了220万粉丝,其中,于洪江自己的粉丝就有114万。

业内资深人士认为,一汽马自达的微博营销已经从追求粉丝数量的初级阶段,向与粉丝建立广泛而深入的信任关系阶段过渡。企业在营销时给予用户知情权、话语权、参与权,在一定程度上也是满足用户附加需求,从而拉近彼此的距离。对此,腾讯网常务副总编辑李方建议,企业通过微博营销经营与用户的关系,首先要真实表达,不能拔高也不能自吹自擂;其次必须要与用户形成有效互动;第三要精准地寻找属于自己的用户;第四要有娱乐导向,不能太严肃。

By: MBSTAFF


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