在2011腾讯智慧峰会上,腾讯公司网络媒体总裁刘胜义发表了题为《洞悉心声,智领变革 Real-Time媒体时代的企业经营之道》的演讲。刘胜义向数字营销业界率先提出中国互联网已经进入Real-time时代。

刘胜义先生在演讲中援引井裕的观点来形容Real-time媒体的趋势与特征,“信息就像流水一样,通过数字渠道飞速地流淌。并且,这个速度已经被大大地加速和扩充了,这要求营销必须改变,以适应这个新的事实。Real-time就是关键。

1994年中国加入互联网以来,1996年互联网逐渐开始民间化,截至目前,互联网已经走过了十多个年头,而中国互联网也先后经历了四次大的产业升级,第一次是以雅虎为代表的门户模式;第二次是以Google为代表的搜索模式;第三次是以博客、视频为代表的Web2.0模式;第四次是以SNS、微博为代表的社交模式。

如今的网络媒体越来越趋向于去控制化,而网络内容则越来越趋向于实时化,社交媒体不但具有社交属性,更具备媒体属性,Web2.0、社交网络的蓬勃发展,唤起了中国互联网网民的觉醒,网民不再纯粹的扮演消费者,而是集消费者、生产者于一体,借助各种网络新媒介,不断的针对新闻或热点事件进行分享、传播、点评、互动、热议。例如在日本大地震中,腾讯QQ群、腾讯微博就成为对外互动沟通、寻人自助和联系的重要通路和“生命线”。

Real-time时代的来临,核心在于用户驱动,据相关调研机构发布的数据显示,截至2010年12月,国内网络视频用户规模达到2.84亿,有89.3%的人选择在网上观看电影。预计到2012年,我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%。另有数据显示,在2009年我国仅售出了2100万部智能手机,而这个数字在2010年几乎增长了两倍,达到6200万部。我国智能手机销售量预计在2011年将达到9500万部。另据CNNIC数据统计,2010年12月,中国互联网用户达到4.57亿,其中约半数使用社交网络,目前,中国有3.03亿用户使用手机上网,较去年增加了2.3亿。聚焦微博领域,腾讯微博上线仅一年,注册用户已经突破1.6亿,月度活跃用户高达9300万。

以拉登事件为例,在白宫官员向媒体透露拉登死讯以前,美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德(Donald Rumsfeld)的前参谋长凯斯·厄本(Keith Urbahn)就率先通过Twitter发出了这一消息。随后,在Twitter上,用户在高峰时期发出的Twitter消息竟高达每秒钟4000条。这意味着,在Real-time时代,互联网新闻打破了传统新闻按天计算的认知标准,而是将新闻推向按分、按秒计算的实时阶段。

据悉,在美国互联网已经是首次超过报纸,成为美国第二大新闻的来源。而在中国,网民对互联网的依赖逐年递增,而在去年中国全国50起热点新闻的荧屏事件,1/5是从微博发起的。伴随微博和移动互联网的快速发展,促使我们步入了一个随时随地获取、分享信息的状态。这个改变意味着社会化媒体已经是作为代表的人际传播模式获得了影响力。

毫无疑问,媒体实时发展的趋势,已经深深改变了消费者所处的环境。在Real-Time的媒体环境之下,企业应该是重新思考,并积极转变思维去面对它。在数字营销操作上,刘胜义针对广告主提出了三点建议:

首先,企业在面对实时媒体环境所带来的挑战事,反映一定要快。企业应该充分授权,在real-time环境中,快速响应机制比严密计划更重要。例如在不久前的抢盐风波中,中国电信就在很快的时间里借助腾讯微博发表了声明,澄清谣言;

其次,企业善用媒体组合,注重官方信息的质量,放弃对UGC细节的控制

最后,应对real-time媒体环境,对企业而言是一个需要长期投入、系统化的工作。例如建立专门的团队或寻找专业代理,完善相应的舆情监测、数据分析、CRM系统等。

对广告主而言,在real-time环境下从事数字营销,首先需要转变传统思考,从传统1.0营销向2.0营销转变。业界人士分析认为:在微博、视频、无线、SNS等网络新应用和用户需求驱动下的实时媒体面前,广告主要么站在岸边,要么跳进去。不进去,就永远不懂real-time的魅力和影响力。

By: admin


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