近年来,伴随互联网经济的快速发展和网民基数的日益庞大,众多品牌都纷纷试水数字营销,尝试借助搜索、门户、社交网站等平台进行流量拉动、品牌推广、消费者行销沟通与对话,聚焦在汽车行业,不乏在国内早已家喻户晓的诸如大众、通用、福特等品牌。

目前,汽车网络广告投放金额持续保持增长势态,根据相关机构的数据显示,Q2-Q4的网络广告投放金额分别比上一季度增长6.1%、17.2%、7.9%。数字营销已成为汽车行业最重要的营销渠道之一。

克莱斯勒在上海车展之际,也借腾讯平台为其新产品道奇酷搏SE时尚版开展了一场立体、实效的数字营销推广。通过记者对营销活动全程观察发现,在不到两个月的时间里,该活动完成了包括品牌推广、品牌互动、线上销售、线下拉动在内的全程营销步骤,活动在媒介整合创新与实效方面皆有不俗的表现。

用户价值决定转化率 烘托大品牌

据记者了解,道奇酷搏SE时尚版是此次网络营销推广的独有车型,消费者在此之前对这款产品没有任何的认知,此次推广活动更被视作是与消费者从零开始的沟通。因此,在互联网中寻找具有高用户价值的平台,整合创新媒介,实现平台联动就成为本次营销活动能否成功、能否实现用户价值转化的关键。

“我们想让消费者在网络层面通过团购的模式享受优惠的价格,但网民对网购得概念一直局限于单价较低的产品,对于价格近20万的SUV车型是否能够团购成功,我们一度产生了质疑。” 好耶广告客户总监徐峰如实说到。但此次线上团购最终却取得了100辆预定一空、收集到销售线索近万份、线下到店人数与平时上浮50%、百度指数上升71%的好成绩,这印证了腾讯平台的用户有着极强的营销价值,这驱动了腾讯平台在为企业提供事件营销中,在品牌曝光、用户互动、销售转化率等方面都具有极强的价值和能力。

媒体的用户属性决定了媒体所能承载的营销行为,因此腾讯用户的价值直接决定了电子商务营销的成败。腾讯从创立至今,已经走过了十多年的历程,许多其当年的年轻用户已经成长为当今社会的中坚主流力量,这些用户散布于全国1-4线城市,极具商业价值,这些价值集中体现在他们的社会影响力和购买力上。

如果说团购的成功是得益于腾讯用户的购买力,那么线上活动之后,线下4S店客流的大幅上浮,则体现出了虚拟网络平台对于现实生活的影响已经非常深远,互联网已经将传统生活一网打尽,互联网用户的价值已经深远的影响到了传统的线下生活。

在活动举行之前,道奇酷搏SE时尚版在中国大陆并无售卖点,此次推广活动成功引发大量消费者到4S店关注与之相似的豪华版的事实,是对刚刚举办的2011腾讯智慧峰会发布的《虚拟世界 真实信赖》数字媒体白皮书的一个案例佐证:互联网虽然虚拟,但是网民的行为与心智却已经从工具理性转向价值理性,网民对虚拟的互联网更加信赖,虚拟互联网对网民线下生活的影响力也越来越大。互联网媒体的用户价值正在传统企业的营销中扮演重要的品牌构建基础。

营销模式创新 打造品牌沟通的广度与深度

如今广告主的要求在不断提升,他们不仅追求广告点击量、网站回帖量、微博转发量、粉丝增加量等表象数据,更注重借助营销方式创新而带来的数字营销实效。一个适合的媒体平台,对于开展事件营销,打造品牌沟通的广度和深度、扩大线上活动对线下渠道的影响,甚至最终的终端销售都起着至关重要的作用。

“我们的目标是将道奇酷搏推向全国市场,我们的潜在用户存在于全国任何一个城市,甚至是县级城市。之所以选择腾讯平台,是因为它是中国最大的互联网媒体平台,拥有庞大的用户群,并且用户群在1-4线城市均匀分布。通过腾讯用户对此次活动的反馈,我们可以得出整个互联网网民对克莱斯勒品牌和产品的反应,非常具有代表性。此外,腾讯将腾讯网、QQ客户端、社区、邮箱、音乐、网购等一系列的全平台打通,能够为我们营销方式的创新提供最大化场域和平台联动,通过多样化的资源链能够让品牌与用户进行更加深入的沟通。” 负责此次推广项目的好耶广告客户总监徐峰对记者表示。

中国汽车新闻工作者协会常务副理事长李元胜认为:“二三级市场未来将面临诸多发展契机,将成为汽车市场最重要的增长点。”在中国这个多元化的社会中,高档汽车的购买力并非从一线城市到四线城市由多到少的分布,而是呈现空间的无序化分布。这种情况下,用户高渗透率和全覆盖的媒体平台更有助于帮助品牌与消费者实现广泛和深入的沟通。

整合媒体新触点打造有效传播

道奇酷搏SE时尚版是一款融合了轿车、SUV甚至是跑车设计元素的多功能车,是一款集多项先进技术于一身的紧凑级家用轿车。在推广中克莱斯勒并没有急于将产品卖点进行生硬传递,而是通过腾讯汽车、腾讯微博、QQ客户端、QQ空间、腾讯拍拍、QQ团购等多个触点与用户展开接触和沟通。克莱斯勒在与消费者沟通内容上打出了“1元秒杀车模、优惠价团购真车、超低价购车大抽奖”的组合拳,并通过不同互联网应用对用户产生不同层面的影响,让网民全面了解奇酷搏的品牌历史、技术优势、产品特点、团购抽奖等信息。

“我们在活动启动前就定下了活动页面PV达到500万,独立用户数达到50万,微博传播转发量100万次的眼球目标。通过对腾讯汽车、腾讯微博、QQ客户端、QQ空间等多个平台的打通,真正全面的实现互联网网民社交关系链的无缝对接,大量有效传播使得本次推广效果出乎我们的预料。”好耶广告客户总监徐峰告诉记者。

腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示:“没有精心安排的推广和运营,‘品牌信息’只会被淹没在互联网信息的海洋中。克莱斯勒推广中真正做到了精心准备,在秒杀、团购活动开始的前一个月,克莱斯勒在腾讯汽车、QQ聊天窗口、新闻弹窗、QQ空间、腾讯拍拍等媒体触点对预热广告实施了精准投放。除此之外,活动还采用了腾讯独有的泛关系链营销,通过社交网络制造出海量的UGC信息分享,这些内容多元化的信息包括了参与秒杀、团购信息、试驾体验、抽奖信息等,为最终的秒杀、团购活动聚拢大量人气。正是克莱斯勒巧妙使用了腾讯可衡量、互动式、精确化以及差异化的营销工具,才能实现了对腾讯平台新触点的充分利用和合理把控,最终实现了信息的有效传播。”

如果说瞬息万变的媒体环境让今天的营销人处在了不幸的时代,那么倾情用户的心声,品牌与用户借助新媒体进行平等的对话与沟通,把握媒体发展的脉象就是营销人转危为机的脱困稻草。在Real-time媒体时代中,营销人必须感应方向、顺应趋势和适应环境,才能在社会化媒体营销大潮中赢得实效。未来的社会化媒体有效之路该如何向前,还需要更多的营销人做出实质性的探索,而奇酷搏的数字营销实战,无疑带个车企社会化媒体营销颇多可借鉴的启示。

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