•        2011-07-28
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中国目前已成为奥迪全球第二大市场, 2010年,奥迪在华销售汽车22.5万辆,同比增长43.5%,仅以微弱差距逊于奥迪在德国本土的22.9万辆销售业绩。细观这个“德国制造”的理性品牌在中国的本土化之路,一系列富含情感因素的营销举措接踵呈现。通过“奥迪艺术与设计大奖”、“夏季音乐周”、“英杰汇”等活动,奥迪在精英群体中保持了良好的人性化形象。此前,奥迪借助腾讯平台开展的“奥迪——秒杀‘我要上腾讯网’温暖你的寒冷冬季”线上活动,更是将情感互动的声势提升到“全民营销”的广度,为奥迪TT赢得过亿网民的情感回响奠定坚实基础。

“全民营销”促成品牌大回响

“当我们卖出一辆车的时候,卖出的是可移动性,也是情感。”奥迪公司管理董事会主席施泰德接受芮成钢专访时曾这样表示奥迪对品牌情感建设的重视。随着中国成为全球最大的汽车销售市场,奥迪进一步加强了品牌情感营销的本土化步伐,将沟通渠道在社会化媒体上进行了有效拓展,让品牌情感营销进入“全民时代”。据ZDC最新数据显示,奥迪TT在2011年5月中国跑车市场车系关注排名和年内新车车系排名中均位列第一,足以显现奥迪在互联网情感营销上的非凡力道。

作为一款血统纯正的跑车,新奥迪TT力图通过互联网在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感。因此,奥迪TT需要最大程度上迎合年轻群体需求,选择氛围轻松、影响力深远的媒体与受众进行情感沟通。而,“我要上腾讯网”的活动创意,正是基于以上考虑:腾讯的娱乐氛围以及社交属性聚合了数量巨大的年轻群体,同时腾讯也是极具影响力的媒体平台,易于让情感沟通更加深远和广泛。经最终统计,此次活动页面总PV高达250万、活动页面总UV达150万、活动注册人数则冲破120万大关。

新奥迪TT“奥迪——秒杀‘我要上腾讯网’温暖你的寒冷冬季”活动的流程设计非常简单,用户登陆QQ后,参加活动制作DIY祝福贺卡,贺卡作品审核成功后就能获得抢拍(秒杀)资格,在规定时间内成功抢拍的用户将获得将祝福作品刊登上腾讯网首页的资格。低门槛的活动形式,吸引了大量网民的积极参与,而圣诞节和公历新年两个节点,牢牢抓住了国人在节日的情感需求,产生了大规模的互动和回响。

品牌情感的精益化表达

在新奥迪TT看来,大规模品牌互动不等于粗放式营销,通过对品牌信息进行有序整理,以及对媒体优势的有效利用,才能将品牌情感进行精益化表达。这正是“微营销”时代赋予汽车厂商的在营销细节、效率与效益上的更高要求。稍对奥迪TT有了解的人都知道,奥迪TT品牌赋予人们高科技、动感、灵活、炫丽的直观感受,而“我要上腾讯网”的创意正是对该品牌创新、张扬、品质等品牌情感元素的精准诠释。腾讯网作为顶级门户网站,对祝福活动实现高品质的承载;同时,跨平台定制贺卡、拍拍秒杀、定制礼物卡等环节的设置,是为个性张扬、最求新颖的年轻受众群而量身打造;最后,腾讯平台海量用户产生的泛关系链,更是为祝福活动提供不可或缺的社交关系。

通过连贯的创意链条,新奥迪TT在短短18天时间里,完成定制贺卡、拍拍秒杀、定制礼物卡等一系列环节。借助圣诞节、新年两个节日节点,让奥迪TT的品牌情感捆绑网民的祝福进行实现最有效的传递,显著提升网民对奥迪TT的认知度。最终共有2.4万人成功提交了2.9万份作品,新颖独特的活动形式受到网友热情追捧,也为后期秒杀活动、祝福发布环节成功造势。

顶级投放引发关注高潮

腾讯网是目前中国浏览量最大的中文门户网站,对1-4线城市的中国网民全方位覆盖。奥迪TT认识到腾讯网首页这是此次活动的核心资源,果断选择了腾讯网黄金资源广告位进行大量投放。首页海量曝光与网友的主动传播,使活动影响到达了顶峰。网友秒杀成功后,祝福作品分别在12月24日圣诞前夕和12月31日新年前夕成功在腾讯网进行展示,作品在受到亿万网友关注的同时,奥迪TT与网民的情感沟通也达到了前所未有的高潮。

除了由腾讯网首页广告引发的关注,因祝福活动衍生的社交关系链传播、关键词搜索,也为奥迪TT带来极好推广效果。其中Qzone礼物卡贡献的PV占整个自发传播的79%;说明好友送礼环节深受网友热爱,同时也使奥迪的品牌情感实现了最自然的传递。

奥迪能将一次线上情感营销活动做到环环相扣、细致入微,并最终赢得情感沟通的实效,说明了其全球顶级汽车品牌的魅力以及在互动营销方面的实力。今天,中国的汽车工业和汽车消费正在走全民化,而对于汽车行业而言,利用互联网进行营销传播,已经成为“全民营销”的最好途径,那些拥有多元化产品、媒体属性呈现社交化的网络平台,将成为汽车品牌营销的争夺点。


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By: admin


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