十尊戛纳金狮子解读全球数字营销趋势

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戛纳是全球广告行业的风向标，参加每年一度的创意节是每一个广告人毕生梦想能完成的朝圣之旅。今年，中国传统飞机编队刷新了历史最好成绩，新式武器却全面哑火了。在数字营销单元的零入围，值得我们深思，和行动。

第一樽：The Wilderness Downtown by Google
奖项：全场大奖
案例视频：http://t.cn/apGKql

来自Google与Arcade Fire乐队推出的一首名为The Wilderness Downtown的音乐作品，被BBC誉为MV的未来形态。评委会授予全场大奖的最大原因，我认为是其完美展示了HTML5作为网络创意解决方案的实力。这个最高表彰的意义在于，鼓励一种行业趋势。

说实话，连续弹出且带地址栏的小窗口影响了用户体验，同样的效果用Flash实现可能更流畅。HTML5的强大之处在于便捷的后台交互并对搜索引擎友善，并且解决了相同内容不同平台的移植问题，难怪苹果为首的硬件厂家对其进行了不计代价的支持。

今年初，Google和Norah Jones等艺人完成了又一部互动MV，在#HTML5#的基础上使用了#WebGL#技术，实现了浏览器内免插件的3D体验。请使用Chrome浏览器完成体验（网址：http://t.cn/aOxwdq）

第二樽：The Response Campaign by Old Spice
奖项：全场大奖
案例视频：http://t.cn/apJCzO

男士香体产品Old Spice借助超级碗TVC的热议推出了#The Response Campaign#，代言人在线2天半不停拍摄视频来回复网民的提问，产生无数口碑与实际销量。整个推广活动没有任何促销元素，却帮助品牌在十多年后再次坐上了销量冠军的宝座，通过激发男女之间的对话与分享，超越只针对男性进行单一沟通的竞品们，创造了更多网络口碑。

这种前所未有的微博互动形式，其实是Web1.0时代那些自助提问机器的升级版，比如大家熟悉的汉堡王的搞怪鸡、色色的啤酒女郎、TheBar.com的酒保，前不久LG在英国找来了两个喜剧演员推广3D电视，演的也是这么一出（案例地址：http://t.cn/aRxYoA）。

社会化媒体的出现，把这种一对一的封闭沟通变成了可供围观的内容，再加上一个名人和一家创意热店，口碑胜利就在所难免，并在北美开始被其他品牌复制。NBA球星Kevin Garnett为某款饮料在Facebook上就尝试了一把（案例地址：http://t.cn/aRxuj8）。

我想起了一个网站：HoneyShed.com，阳狮集团和创意大神Droga于07年一起创办的娱乐电商，大家可以当它是爱情公寓出的一个电视导购版。由于社会化媒体在当时的未成熟，围观视频没有转化为网络分享，于是死了。

第三樽：Pay with a Tweet
奖项：全场大奖
案例视频：http://t.cn/ap0lai

名为Innovative Thunder的两人组想到了利用Twitter的口碑传播换取免费商品或折扣的想法，于是有了#Pay with a Tweet#这款开源的#微支付#系统，并被无数个人和商家使用。看来戛纳眼中的创意趋势，是用无形的技术来改变人类的行为。

初级的#微支付#是用网络口碑换免费下载，其实微盘的下载并转发功能就是同样的机制，而放在电商平台就是网络口碑换商品折扣。高级的#微支付#概念应该可以根据用户的粉丝数和好友数，甚至总转发量来设置折扣与消费积分。为什么国内的电商都没看到这个机会？

说到#Pay with a Tweet#出售的第一个商品，就是Innovative Thunder多年来在广告行业里的点滴感悟，集合成书，名为《天啊发生了啥我该做啥》。两个德国人用简单的英语写出了不简单的道理，每一个想搞清楚数字营销究竟是什么玩意儿的人，都应该好好读一下。（下载地址：http://t.cn/aNapzL）

第四樽：Chrome Fast by Google
奖项：金奖
案例视频：http://t.cn/a0ThV1

谷歌对其#Chrome浏览器#的推广定位只有一个字：快。于是他们发明了三个特殊的计时装置，通过高速摄影视频来说明Chrome打开一个网页有多快。之后，他们又号召网民自己来设计一款装置来和Chrome比快。

装置艺术总能获得评委的青睐，不管是传统的多米诺型：如当年本田那条可歌可泣的广告片，再到前不久States Farm的网络视频。还是加入了互联网成分的创新型：最新的案例是Nike在阿根廷举办的Air Live Show（案例地址：http://t.cn/aRJo6z）。

与其削尖脑袋想三俗笑点，不如拿出实力制造一个惊人的体验。可惜，国内品牌都没有这样的觉悟，和能力。

第五樽：Star Player by Heineken
奖项：金奖
案例视频：http://t.cn/aCHFnK

喜力啤酒推出的#Star Player#让欧冠球迷能够与场上赛况进行实时互动，任何一个瞬间都是球迷证明自己足球直觉的机会。背后的消费者洞察由来已久，现在通过移动和社交App解决，可以说是技术的胜利。

一部能上网的智能手机，可以和任何其他媒体联动，实现跨媒体的优质体验。另一个教科书式的案例是今年戛纳媒介单元的全场大奖，Home Plus在韩国推出的地铁站大卖场（案例地址：http://t.cn/aWJhvZ）。

第六樽：Sneakerpedia by Footlocker
奖项：金奖
案例视频：http://t.cn/aOUvwA

Footlocker为运动鞋控打造了一个名为#Sneakerpedia#的互动百科社区，很快就聚集了来自全球的收藏家们。每一个球鞋控，都可以将自己的购鞋历史进行视觉化，并根据球鞋匹配功能找到志同道合的朋友。

虽和电商主站分开运行，但未来的整合空间巨大。比如，任何一双经典鞋款的复刻，马上能够激活在社区里将此款鞋放入wishlist的用户。所以说，品牌电商化或电商品牌化，电商配社区是唯一趋势。

第七樽：Attraction
奖项：银奖
案例视频：http://t.cn/aOWgHY

法国卫生部为了劝导年轻人群戒烟，不惜血本打造了一部互动式动漫大片，取名#魅力#。他们请来骇客帝国动漫版的导演，创造一个用户使用摄像头融入剧情的互动体验。

有时候，执行做到极致就是好创意。保证执行力的一个办法，就是找实力大牌来助阵，因为他们无法接受一个99%完成度的作品。类似的成功还有今年宜家的催眠曲进化论（案例地址：http://t.cn/aRxBB7）。

第八樽：Life in a Day by YouTube
奖项：金奖
案例视频：http://t.cn/aOZQmF

原来活着的每一天都是一个奇迹。#Life in a Day#，一部由全球网民一起完成的电影，记录了人类普通而又伟大的一天。当然，好莱坞的专业编导保证了影片的艺术性与可看性。

Web2.0初期每个品牌都在做UGC，事实证明，国内的普遍水准和草根达人远远少于预期。而现在，要想出成绩，就一定要做PLUGC（professional-led-user-generated content）。

第九樽：MINI Getaway
奖项：金奖
案例视频：http://t.cn/ajWFjS

年初，斯德哥尔摩举行了一场全城#MINI争夺战#，谁能在手机里保留超过一周就能免费开走。这个案例已经被分享过很多次了，现在官方放出了具体流程与最终效果，给热衷于LBS的同行参考（注意是在人烟稀少的北欧城市，案例地址：http://weibo.com/1677099645/xgIiF5OGD）。

结合喜力的#Star Player#案例一起看手机广告创意的重点：想要讨好手机用户，品牌提供的内容要么有趣、要么有用。

第十樽：Touch The Rainbow by Skittles
奖项：金奖
案例视频：http://t.cn/ajCLu9

彩虹糖凭借这两年一系列的病毒视频在Facebook上坐稳了十大粉丝最多的品牌帐号。从奖学金计划到路边惊喜系列，这种粗糙、怪诞、真实的视频成为彩虹糖的一种全新的品牌语言。

就像吉百利的那只打鼓猩猩，这玩意因为文化和市场的差异，在内容上基本不具备可鉴性。而要求网民在屏幕上按手指的形式，随着手机和平板电脑的普及，将会更多地出现。

六句话总结：

头三樽全场大奖本身，就是全球数字营销的三个关键词：技术、内容和口碑。结合其余作品，我将全球数字营销的趋势浓缩在三句话里：

1. 在未来，没有代码的创意将不是好创意。

戛纳的评审团已经拥抱HTML5了，Flash离退休还远吗？新技术的出现，曾经仅限于头脑风暴的玩笑都有了成真的机会，Google今年获奖的作品（The Wilderness Download互联网MV、互联网艺术博物馆计划和Fast装置）离不开程序员的功劳。

记得大学里的教科书上写着，创意就是两个旧事物的新组合。这话如今要改成，创意就是一个旧体验加上一个新技术。MINI在斯德哥尔摩的实验不就是丢手帕的升级版吗？

2. 网民对内容的要求，将消费模式从草根不断推向专业。

三年前，名博主Rohit Bhargava就提出了PGC（专家产生的内容）将逐步冲击UGC（用户产生的内容）的观点（原文地址：http://t.cn/aRxezJ）。随着社会化媒体的兴起，草根用户越来越容易创造各式各样的信息，而从中脱颖而出的，基本上不是一条名人原创的微博，就是一部专业团队制作的视频；因为当选择多到等于没有选择的时候，利用权威来过滤信息是唯一的办法。

法国卫生部找来专业导演来炮制巨作固然能吸引眼球，更能够激发消费者参与的是像Old Spice那样基于网民提问来制作由红人演出的专业视频，或者干脆就是一部由好莱坞编导和普通网民一起完成的电影。这就是PLUGC的概念。

3. 像做人那样做广告。

不是每个人都能像脑白金那样在CCAV投放广告，但我们都能像凡客一样和自己的微博粉丝互动。所以，两个创意人加上两个程序员完成的#Pay with a Tweet#微支付系统，零广告费的投入就能获得令无数品牌眼红的效果。社会化媒体的法则对企业和个人都是通用的，谁都没有特权。

管理品牌的人如何使用社会化媒体，品牌就如何相应地表现。在这里，没有营销技巧，只有为人常识。引用埃德曼全球高管David Armano的一句话：Social Media Is Dead. Long Live Common Sense.

当然，要想在戛纳的数字单元有所斩获，不是找个泰国兄弟就能速成的，这里全是真刀真枪真上线。我还要写给本土客户三句话，因为你们是来年中国军团能否扳回一成的关键：

1. 别怕抄。

模仿是超越的第一步，这不，1号店在地铁里复制了Home Plus的手机购物体验，也买酒学MINI那样玩起了抢红酒。抄形式和机制，不抄故事和画面。只要换汤又换药，用同样一口锅烧出来的一定是不一样的味道。

退一步来说，得奖是次要，消费者喜欢才重要。把一个被证明过的案例改造为国内消费者的全新体验，这样的成功率不是比生搬硬套高多了？

2. 在执行上花更多。

说实在的，每年戛纳惊为天人的案例真不多，尤其是数字营销单元大部分都是执行取胜。优衣库的网上排队如果去掉像素风格改成每五分钟点一个按钮抽iPhone，你说能拿金奖吗？

少一点策略层面的纠结，多一点制作层面的时间和预算。如果奢侈一把，请来North Kingdom和Big Spaceship那样的一流制作公司就更美好了。重点不是为了冲击奥斯卡，而是为了给你的消费者最好的体验。

3. 兼听则明。

请一家4A出品牌策略出一条TVC一套平面，再brief给网络代理、活动代理和公关代理的老路已经行不通了。社会化媒体时代，品牌要设计的是一个值得消费者花时间去讨论的话题、或是一个要他们花时间去完成的体验。品牌背书云云，对信息在大脑里快要爆炸的消费者而言是毫无意义的。

所以，不仅原先的二级代理要提前，甚至要找更多的谏言者共商大计。然后，运气好就整合，运气不好就拆开单做。这个问题说细了怕是会得罪很多人，就此打住。

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关于作者：吴兆华(Jamo Woo)，现任上海网迈广告策略总监，曾于Leo Burnett和TBWA\的数字营销部门担任客户总监。