明思力集团(MSL Group)资深副总裁暨全球策略长Pascal Beucler,最近指出公关的定义,已经不再是传统的「公共关系」(Public Relations),而是「人与人之间的关系」(People Relations)。

他认为,全球公关业必须正视的第一个改变,是网络赋予群众发声的力量,公关公司必须多运用赢媒体(Earned Media),协助品牌在消费者基于使用经验、自发建立传递产品讯息的平台上,经营形象。这也与他提出的第二个趋势有关:比起相信政府、媒体、大企业这类组织说的话,人们更愿意相信同侪的意见

他观察,消费者决定要选择哪个品牌的商品时,不见得相信广告,但十个人中有七、八个会参考朋友的看法。因此,公关公司为客户服务时,不能迷信传统大媒体高高在上的传播方式,期待消费者对所有讯息照单全收。相反的,应该扮演品牌「说书人」(story-teller)的角色,以柔软、不具侵略性的手腕,说服消费者。

第三大改变,则是消费者对品牌价值(value)的重视,胜过一切;这里的「价值」指的并非公司赚不赚钱,而是企业理念是否合乎道德。Beucler表示,根据一份2011年的统计,71%的消费者在消费时,会选择企业理念能让人认同的品牌,包括企业做为是否不违背社会正义,以及能不能增进全体人类的幸福。诚实、坦率表现出品牌的正面精神,会是最有力的营销手法,也是公关公司的新挑战。

第四,品牌形象的营造,必须由内而外做起:无论企业希望推动什么样的营销策略,都应该先征求内部同仁的意见,才能凝聚强大的影响力。Beucler举惠普计算机为例,惠普把即将推行的营销企划,与所有的同仁分享,结果短短两天内,就有70%的同仁响应。透过这群核心份子在社群媒体的散布、转贴,一周便有超过一千万人参与讨论,可见公关公司若要推动任何的营销活动,绝不能忽略企业内部员工的力量。

最后,他总结,公关活动必须和营销策略融为一体,就像一对“跳探戈的舞伴”,才能发挥最大效益。在这个信息爆炸的时代,与其乱枪打鸟,在所有媒体平台都投入大笔预算,不如先找出目标消费者是谁,然后在广告主端与代理商之间,寻求更高层次的整合。

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