不可否认,“你是我的优乐美”这句由周杰伦念出的广告词,已经深深地嵌入了中国年轻人的脑海之中。该品牌自2007年上市以来,逐渐树立起与竞争对手的区隔,以温暖、浪漫、快乐的品牌诉求,赢得了年轻消费者的青睐。周杰伦的代言以及传统媒体的高频轰炸,使得优乐美成为电视观众“无法躲避”的广告。

而随着近两年网络视频产业的蓬勃发展,网络视频已逐渐发展成为人们获取电影、电视等数字内容的重要渠道,受众观影的场景和需求正逐渐从电视转向视频,传统电视媒体与网络视频的影响力也正经历一个此消彼长的过程。为了弥补媒体宣传断层,全面覆盖消费者,优乐美将营销阵地拓展到了聚焦更多年轻受众的视频新媒体。

今年,优乐美在腾讯视频开展的整合营销,则在实时媒体时代,将破碎化的眼球和注意力聚拢起来,通过将互联网基础应用之一的网络视频进行多触点整合,实现了媒体、受众、形式、价值的一元化操作。

网络视频媒体资源的整合

《中国互联网视频用户行为与趋势》报告显示,截至2010年12月,我国网络视频用户规模已达2.84亿,在新的媒体环境下,优乐美积极适应媒体的变迁,敏锐地占据了腾讯视频这个互联网媒体新触点。但是,优乐美同样也面临媒体碎片化问题:随着网络产品的快速迭代,消费者对每一个媒体接触的行为变得非常迅速,转向速度及方向都难以把握,从媒体角度来看就形成了比较碎片化的段落。如何将这些媒体段落进和新触点有机整合,是优乐美能否实现高效曝光的关键所在。

有营销专家表示:过去的互动广告可能有三十分钟和消费者沟通,现在不同场景当中只剩下30秒甚至只有3秒的时间,在短暂的接触当中如果不能给消费者完整的体验,未来的扩散性影响就不容易产生足够的效力。在这一背景下,优乐美果断采取了与腾讯视频全平台战略合作的推广方式。

据了解,腾讯视频是行业中首个启动多平台同步运营战略的在线视频网站,麾下拥有网页视频、客户端视频及QQ播客等多个收视平台,实现了对全国1-4线城市的全方位覆盖。对优乐美而言,与腾讯视频全平台的合作,是完成碎片化媒体整合,凸显品牌实力,传达品牌情感的最佳决策。通过优乐美品牌对腾讯视频旗下多个平台的全面覆盖,优乐美重聚了碎片化的信息,借全平台之力将富含青春浪漫气息的品牌内涵,实现多角度完整推送。

目标受众人群的整合

优乐美在腾讯视频投入的广告是否精准到达其目标消费者?这个问题我们首先从腾讯视频的用户中找答案。腾讯视频数据显示,腾讯视频核心覆盖人群是18—24岁年轻群体,在职业构成的比例中,多为大学生和年轻白领。而腾讯视频用户在1-4线城市的广泛分布,也让该媒体的影响力遍及全国。正是因为腾讯视频与优乐美目标受众的契合,才坚定了优乐美与腾讯视频全平台合作的决心。

通过优乐美在腾讯视频的广告资源分配,似乎能够看出其中隐含的智慧。首先,优乐美取得了腾讯视频网页版的首播影院冠名权,首播影院是追求新颖、时尚人群的重点聚集地,优乐美在首播影的院冠名,以亮眼的设计加醒目的位置,第一眼抓住网民眼球;此外,优乐美还在视频客户端影片推荐区植入品牌LOGO,品牌在客户端播放时牢牢抓住用户眼球,实现品牌信息的最大曝光;在客户端影片搜索区品牌搭载最新热门电影资源,适时制造品牌露出机会;在客户端综艺类视频投放的品牌广告,以年轻人喜爱的内容,精准定位受众,让品牌信息迅速到达目标消费群;依托在腾讯网页版黄金资源推荐,“视频推荐模式+热点影视资源”将受众注意力引导并聚焦在品牌上。优乐美在碎片化的媒体中以精准的定向,锁定了目标受众人群,以“投其所好”的手法让品牌信息始终围绕年轻人群。

在播客平台,优乐美除了占据QQ播客视频播放页,还在QQ播客视频播放区利用精准匹配的黄金内容推荐模式,增加品牌曝光机会;优乐美在QQ播客首页导航区利用精准匹配的黄金内容推荐模式,适时曝光品牌。凭借腾讯视频媒体技术的完整全面,使得优乐美不仅仅依赖于内容的创意、策略,并从技术上对受众注意力进行整合、管理。合理的媒体利用方式,促成了优乐美品牌曝光的最大化,在为期两个月的推广时间里,优乐美品牌总曝光2.3亿次,月度曝光1.1亿次,为官网引流405万。

多种广告形式的整合

腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜曾经指出:“我们不要高估病毒视频的推广效果,也不应小看文字链的力量,合理的资源结构才能取得最好的推广实效。”优乐美在腾讯视频投放的广告形式也是多样化的,其中包括了影院冠名、排行榜冠名、推荐影片冠名、贴片loading广告、首页大图推荐、页面对联广告、文字链入口、详情页导航入口、播放页面底层大图、播客首页图片推荐、暂停广告等多种形式,有效弥补了不同广告形式之间营销能力短板。

通过对腾讯视频多种广告形式的整合,优乐美在腾讯视频全平台有2011年最新TVC的播送,也有角落中的小LOGO,更有体现企业实力的剧场冠名,也有不显眼的文字链。借助网络视频“电视+网线”的双重优势,优乐美最新TVC植入腾讯视频全平台,既有着TVC感染力强、表现形式多样、创意多的优势,又具备互联网营销互动性、主动传播性、传播速度快的好处。而文字链、角标露出、暂停广告等形式,则让品牌在不破坏用户体验的情况下就能得到有效的曝光。据活动最终数据显示,仅优乐美贴片loading广告总曝光达2900万次,暂停广告总曝光达659万次,角标广告总曝光达816万次。

消费者感性利益的整合

品牌整合传播的核心和出发点是消费者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业不但必须要知晓什么样的消费者在使用自己的产品,更要了解消费者在什么样的情境下使用自己的产品。而宣扬温暖、浪漫、快乐的优乐美奶茶敏锐发掘了“一杯奶茶配视频”的情境。时值冬季,视频中浪漫、温馨的情节更能与奶茶的香醇契合,让消费者产生浪漫联系,激发消费者的购买欲。

除了恋人之间的浪漫情境,优乐美广告正试图营造服务观影者的情感氛围,这种触动消费者的感性需求的价值是无法通过在ROI上体现的,因为其中蕴涵着更强大的营销能量。优乐美的活动期间,有位大学女生就这样对记者表示:我爱喝优乐美奶茶,也爱看腾讯视频,很开心看到优乐美赞助了首播剧场,让我们边喝奶茶边欣赏到最新、最好看得电影,真的很开心,也让我更加喜欢这个品牌,优乐美,我会一直喝下去。

微博、视频、SNS、无线等互联网应用的快速发展和普及,驱动了传统大众传媒向实时媒体时代快速转型,在这种趋势下,无论是网络内容抑或是用户的眼球聚焦度,都呈现碎片化,优乐美在腾讯视频平台的营销实践证明,企业通过策略的改进和提升,是能够在实时媒体环境下,实现目标受众、消费者利益、广告形式、营销需求等方面的碎片化整合,也从侧面印证了视频新媒体的潜在营销价值蓝海亟待客户去探索和实践。

来源:腾讯

By: admin


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