因为网络,越来越多的人不知不觉地改变了他们的生活方式。尤其是30岁上下的“网虫”们,已经习惯在网上订餐、交友、娱乐。而且,处于这个年龄段的消费者,已经开始组建自己的家庭,他们可能买不起昂贵的商品房,但是汽车已有成为新婚家庭“标配”的趋势。正是由于存在了这样一批消费者,各大汽车企业把越来越多的注意力和资源投入到网络营销中。网络营销对传统营销手段的冲击势不可挡,通过网络营销带动汽车行业的发展已经成为无法回避的必然之举。

制造和引导话题,让网民“代言”

传统媒体平台上的汽车营销,不外乎明星代言、性能表现等诉求点,“赤裸裸”地将汽车的性能呈现给消费者。因为传统媒体的单向传播特性,消费者对这些营销活动的反应,除了销售记录外,几乎没有别的渠道可以获得。众所周知,汽车的购买与快消品不同,存在着一定程度的“沉淀期”。在这期间,即使消费者表现出了对汽车品牌的兴趣,广告主也无法得知。

而借助新媒体平台,汽车厂商们降低了自己的姿态,通过具有新闻媒体属性的网络传递汽车性能,进行理性诉求;同时在新浪微博这样的社会化媒体平台上,与消费者“一对一”对话,进行感性诉求,从而能够获得第一手的消费者心理资料。其中一个典型例子,是奔驰smart在今年年初发起的微博营销活动。

2月,奔驰smart与美国NBA巨星科比签约合作,使后者成为smart中国市场品牌大使,并迅速拍摄了首度合作的广告大片。围绕着这支广告大片,奔驰smart以新浪微博为主线,开辟了多条渠道,让消费者参与这次营销活动,由传统营销活动中的“看客”变成了摇旗呐喊的“鼓吹者”乃至推动着整个活动的前行。

在广告片拍摄期间,奔驰邀请了媒体和意见领袖见证了广告拍摄。这些人在新浪微博上进行了第一轮传播。而在广告片上映后,无论是主演科比、华裔女演员还是导演、剧情,都引起了粉丝的关注、转发和讨论,微博回复达到近6万条。在这个预热的过程中,有粉丝会很好奇科比1.98米的身高是否能坐进smart。 拍摄的第二天,奔驰中国在新浪微博上发布了一段科比轻而易举坐进并走出smart的花絮视频短片。这无疑让粉丝觉得意见得到重视,因而引起广泛转发。

粉丝们不仅仅是被动的传播者,也可以成为主动的创作者。奔驰提供了拍摄过程中的谍照,通过四格漫画DIY的形式进行在线互动,参与者可以根据自己的创意,任意使用提供的图片,并可以自行撰写注释文字,完成后提交并同步发布一条微博。

“抢座”也是此次活动的亮点,奔驰在微博上打造了大影院效应以烘托“抢座”概念的焦点和一起抢座的氛围。参与者通过抢占座位可以得到礼物,并通过送出礼物,来邀请好友加入到抢座行列。活动开始后,奔驰smart在新浪微博的粉丝增长至35,728人,通过参与用户发布微博,传递到其粉丝所形成的曝光数达到122,808,000之多。

科比拍摄的这支广告片,倘若单纯地通过大屏幕播放,固然会引发粉丝们的注意,但再长的广告片,也很难容纳关于奔驰smart的全部信息。毕竟汽车用户在购买的时候,是希望对心仪的车型有一个全面了解的。而借助了新浪微博这样的社会化媒体,奔驰smart几乎是站在一个全景式平台上展现自己,消费者沉浸在奔驰打造的媒体环境中,全面了解了奔驰smart的性能。

凯迪拉克“微电影”以微搏位

与微博的特性相对应的,是一种短小精悍的视频,一般称之为“微电影”。作为一种传播新形式,微电影是有大明星、大手笔、大制作以及超强的视听感受,可以随时随观看的微型电影。而最有利于引爆传播热点的新浪微博,毫无疑问的成为微电影最佳推广平台。

2010年12月的第八届广州国际车展上,凯迪拉克推出了全球首发的新赛威SLS。而伴随着赛威登场的,还有国际巨星吴彦祖与其主演的首部微电影《一触即发》。之所以在广州车展亮相,其实是微电影放映之前进行的微电影信息的全面预热。除此之外的预热活动,还包括了通过凯迪拉克官方微博宣布吴彦祖代言凯迪拉克、领衔拍摄微电影《一触即发》等信息,结合播放现场拍片花絮,充分引发网民的好奇心,使预告片在车展所有的新浪微博排行中达到前3名。

凯迪拉克在微电影上映期间也做了充分的影片推广。通过持续4天的上映倒计时以及新浪网的预告宣传,2010年12月27日《一触即发》上映当天,微电影成为了微博最热的伙伴,凯迪拉克也成了微博炙手可热的话题。

微电影放映之后,引发微博病毒信息传播。车模奖品的刺激以及对明星和微电影的好奇,引发网友主动传播;通过媒体平台、专业评论员、汽车行业的专家、影评家和名人等意见领袖将微电影信息扩散至整个微博圈,提升SNS用户以及百度搜索关注度。

在微电影的传播过程当中,从受众角度出发的互动策略让整个活动取得了成功。娱乐信息和片场花絮微博充分得到了粉丝好感,上线倒计时积聚了大量人气,转发视频赢好礼刺激了网友传播,意见领袖的力量充分带动起大家的互动,最终让微电影的信息成功扩散至整个微博圈。在活动开始前,凯迪拉克官方微博不过1000多粉丝;而在活动开始后,猛增至11万粉丝。

作为“微时代”的产物,微电影天生与微博有密切的结合点,同样在有限的时间和空间内表达出完整的故事。从营销的角度来说,微博是短视频收视,传播和分享的最主要的平台,同时也是大片和版权内容口碑的核心阵地。新浪直播、大片讨论和微博打通,在观看视频的同时和粉丝即时互动,并产生裂变式的传播。同时,新浪视频在微博中有大量官方账号可以支持客户视频传播。

微博营销适应媒介环境变革

以奔驰、凯迪拉克等为代表的车企选择了新浪微博作为合作伙伴,无疑是一种信号,预示着更多的汽车企业将加入网络营销的队伍。

究其原因,首先是企业领导人对微博的理解和重视,比如“一汽马自达减钱捡iPad捡睿翼”活动,就是一个在新媒介环境下,企业领导人重视新浪微博,成就的经典案例。一汽马自达副总经理于洪江,老早就感觉到微博平台的爆发力量,不仅自己率先尝鲜,而且还给员工培训,讲授心得,要求全员微博,并举行员工微博大赛。上下重视的结果就完成了这个至今都被很多营销人津津乐道的案例。

其次,是营销环境发生了变化,陈旧的传播渠道逐步被新兴的社会化媒体所取代,用户的媒介消费习惯也有所改变。传统的传播渠道自有其局限性,不论是视频还是平面,都不可能展示品牌所有的内容。而且,电视人口的老龄化和居高不下的电视广告价格,致使电视广告的性价比正在不断降低。同时,预算的限制使大部分广告主在电视上只能投放5至10秒的广告片,时间的约束限制了企业讲述品牌故事。

从消费者角度来看,如上所说,购车对于他们来说还是一笔不小的开支,消费者需要尽可能全面地了解汽车的品牌价值、性能、优劣势,才能心甘情愿地做出购买的决定。再加上,用户媒介消费习惯正在发生改变,越来越多的人选择网络接收信息,以微博为代表的社会化媒体更是成为了观看、传播、分享短视频的主平台。

2009年8月新浪微博推出以来,运营不到2年时间内,注册用户已经突破了2亿。第三方监测数据显示,新浪微博的活跃用户占比超过56%,用户时间份额达到87%,是无可争议的最活跃,最具影响的SNS平台。而且新浪微博是SNS2.0体系的互动平台,能够带动用户与品牌的互动。

新浪微博与新浪网站的相互配合,能够更好地为品牌进行最大化的宣传。在媒介组合中,新浪网主要承担覆盖、到达和有效展示的作用,新浪微博主要承担互动和传播、分享的作用。正如我们在奔驰smart大电影与凯迪拉克“微电影”中所看到的,新浪网与新浪微博的整合,很好地整合了数字媒体与传统媒体,以及各类社会化媒体。


【商业推广信息】

By: admin

  • 虽说从营销角度讲新浪微博挺好,但是当所有广告主蜂拥而上,还有那么多用户喜欢这个平台吗?

    yanan 2011.09.02 11:26:53 评论

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