北京– 星传媒体中国(Starcom MediaVest Group)今天发布了其针对中国低线城市消费者洞察报告-“扬子•星传中国志”项目的研究结果。

“扬子•星传中国志”的使命正是深入中国,更好的了解中国低线城市消费者的生活、行为和想法。项目团队从北京、上海、广州一线城市出发,逐步抵达底线城市、县、乡、镇。

整个项目共计采访13,507位消费者,覆盖了27个省份的510个地点。这是有史以来在中国境内广告代理公司所进行的最大的、涉及采访者最多的消费者研究项目。

通过定性和定量的研究,“扬子•星传中国志”力求更好地了解中国消费者的习惯、动机和价值观,同时了解媒介在他们生活中的角色、地位和作用。此类针对中国低线城市消费者的深度研究在国内尚不多见,因此意义重大,它将有助于企业更有效地了解消费者,为消费者提供服务。

此次研究中的一些重要发现如下,更新了我们对于中国消费者的传统认识。
• 虽然电视和户外广告消费者触及率最高,但是年轻一代已经表现出更热衷于在线媒体及在线沟通的趋势;
• 明星代言可以有效跨越媒介的界限,正如受访者所说,当有明星代言的时候,他们会投入更多注意力;
• 金钱的重要性随着城市级别的下降而减退;
• 虽然低线城市的消费者比起一、二线城市消费者品牌意识薄弱一些,但是他们对于产品安全及产品信任等问题有着同样的担心和渴望;
• 移动(手机)设备对于低线城市消费者越来越重要,消费者特别关注其计算能力和浏览社交网络等功能。

在定量分析阶段,团队成员通过面对面访问的形式了解受访者媒介使用和偏好,以及他们的生活方式和生活态度。在定性分析阶段,星传团队启动了一个历时12天的探索之旅,走进广东、河北、安徽的乡镇,访问包括学生、母亲等一系列消费者,并且同他们一起逛街购物、进行休闲活动,彻底走入低线城市消费者的生活。

“作为一个整体,中国目前正专注于发展广大的农村地区,缩小其与繁华大城市的差距。引用温家宝总理在上个月2011夏季达沃斯论坛上的一句话‘我们将把扩大消费与推进城镇化、保障改善民生有机结合起来,与加快发展服务业有机结合起来,使最终需求成为拉动我国经济增长的强劲动力。’在这样的时代背景下,我们希望能够深入到这些缺少有关消费者和媒体的可靠实用的数据的地区中去。”星传媒体集团大中华区CEO张敬鸾女士表示,“带着星传对Human Experience理解的使命,‘扬子•星传中国志’照亮了一个原本不太显眼的角落,这里容纳了中国87%的人口,也是世界上最大的潜在市场。凭借这些的理解,我们能够帮助我们的客户更好的在中国广大的低线城市市场驾驭品牌。”

品牌发展的丰富机会

“扬子•星传中国志”项目发现低线城市的消费者常常在购物时并不在意产品的品牌,因为可以理解的是,他们的购买决策通常取决于价格。研究显示只有41%的五线城市消费者相信知名品牌有助于提高他们的社会地位,而一线城市这一数字达到62%。

然而,调查也显示,虽然低线城市消费者并不像一线、二线城市的消费者那么热衷于品牌。但是当涉及到产品安全问题,他们表达了同样的关注和对产品的安全保证的渴望。如果一个品牌能够真正帮助低线消费者建立对所要买的商品信心,这个品牌有机会在低线城市成为值得信赖的信息来源,并建立与低线消费者的联系。

同样地,在各线城市,消费者表达出对环境污染正在重创中国的一致关注,61%的消费者对气候变化和环境问题表示担忧。

蓬勃发展的数字媒体在底线城市消费者生活中的角色日益重要

鉴于户外广告和电视在中国消费者的触及率最高,分别达到77%和76%,广告主很自然的在这两种媒介平台上投入大量资源。然而,“扬子•星传中国志”项目显示数字互动媒体紧接其后在用户触及率上排名第三。不仅如此,数字互动媒体成为占用大部分消费者时间最多的媒体,用户平均使用时间达到3.25小时,而电视和户外媒体的使用时间则分别为2.21小时和0.51小时。更让人吃惊的是,研究还表明三线城市消费者有可能成为每日使用数字互动媒体时间最长的群体,使用时间高达3.57小时/天,而一线和二线的消费者每日平均使用时间则为3.08小时和3.07小时。

“扬子•星传中国志”项目还强调了在线娱乐的盛行,尤其是视频已经成为中国消费者最喜欢观看媒介内容的方式。受访者平均每天花费1.76小时在电脑上观看视频。这其中二线城市消费者所花时间最多,达到1.98小时。鉴于中国拥有世界上最大的互联网用户,网络很有可能有潜力成为1-4线城市居民观看视频内容的最主要方式。

“我们正在见证发生在中国的世界上最大的数字演变。对于日益增长的中国低线城市的网民,他们的家中甚至没有一台电视机,然而他们却选择购买电脑来在线观看电视内容。” 星传媒体中国区媒介调研与消费者洞察总监陈秀明表示,“虽然目前低线城市的互联网使用仍然以即时信息和在线娱乐(如游戏、音乐和视频)为主,但是我们发现风靡全国的社交网络已经开始在低线城市流行起来。”

快乐是一种精神状态

“扬子•星传中国志”中另一个有趣的发现是金钱的重要性随着城市级别的下降而减退。举例来说,64%的一线城市消费者认为金钱可以衡量他们的幸福和成功。而持有这样想法消费者的比例随着城市级别的下降而下降,只有42%的五线城市受访者认同金钱可以衡量幸福和成功。虽然“钱很重要”的观念存在,但是研究发现,中国低线城市的消费者充分的表达出他们对于简单生活所带来的快乐的满足。

另一方面,中国人秉持的家庭观念和族群观念是不变的。有81%的受访者对家庭比事业更重要的观念表示赞同。中国年轻人,他们个人的成就反映了整个家庭的成就。这似乎再次印证了幸福的定义是不同的,在低线城市幸福绝仅仅不是物质上的满足。

明星代言具有强大的外在影响力

“扬子•星传中国志”发现了一个品牌如何运用代言人来吸引消费者注意力的有趣机会。代言明星几乎被低线消费者看成是非常了解的朋友。一些人表示他们自己所熟知的名人代言的品牌更值得信任。而且有一点得到了大家的共识 —— 那就是看到明星,他们一定会投入更多关注。

但这并不意味着低线消费者想要成为名人。很难在中国低线城市找到一位Lady Gaga一样的人物,他们与大城市的人们不同,低线城市的生活更强调的是“融入”而不是“与众不同”。研究发现在低线城市,与传统背道而驰的行为更容易受到否定,因为在这里流言扩散的很快,社区比较小且很多人都是互相熟悉的。四、五线城市的年轻人也自认为更加循规蹈矩,而不像大城市同龄人那么叛逆。

星传媒体集团一直致力于作为一个human experience company,通过简化对消费者的理解,及时的提供有意义的品牌体验,从而帮助客户实现品牌的提升。此次“扬子•星传中国志”项目为整个中国市场带来了针对低线市场消费者前所未有的深层理解,更多深刻洞察将继续与整个行业分享。

By: admin


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