微博,很多时候,就是那只传说中的“蝴蝶”。
她在南美洲亚马逊河流域热带雨林中,“偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。”

她已经成为混沌学应用在营销传播上的“新蝴蝶”标本:今年春节期间,在一些微博达人的推动下,“随手拍解救乞讨儿童”在短短几天时间里,成为上半年最受关注的社会事件。草根发起的微博活动最终形成了巨大的舆论洪流,带动千万公民自发参与,最终促使公安部、民政部出面回应,采取行动。随后,“随手拍”成为微博乃至互联网热门词汇,很多账号和活动应运而生,比如“随手拍解救大龄男女青年”,“随手拍播报北京路况”等等。

而当企业将这种“蝴蝶”力量运用于商业传播上进行微博营销时,所发生的杠杆效应往往出人意料的强大。目前微博营销被用在企业传播的多个方面,既能推广新品牌,也能做好企业公关,或者放大企业传统广告的效应,微博这只“蝴蝶”掀起的微博营销旋风席卷了不同的企业,以及不同企业的不同管理层面。

创新双平台下的短剧营销

三星智能手机网络剧场不仅是一次利用微博裂变式传播、推广新品的营销活动,而且还在新浪双平台协同效应的支持下,创新了一种互联网短剧营销的模式。

2010年10月起,三星先把使用微博频次高、易接受新鲜事物的年轻时尚一族定为新品手机的目标消费群,再把广受年轻消费者欢迎的网络视频短剧确定为营销工具,然后推出“4+1”电影计划,将三星“网圈”智能手机的社交圈功能植入剧情。

鉴于新浪作为全球第一中文门户的地位,三星与新浪结成战略合作关系,联合出品了四部网络短剧《4夜奇谭》,新浪随即整合了新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源,配合网络短剧的拍摄和播出进行了同期宣传。这被业界认为是第一次严格意义上的互联网短剧营销。

在活动进行中,新浪运用新浪大片的高清播放系统,把短剧同步分享到SNS平台,并微博互动话题引导剧情。同时,建立官方微博,为4部短片主角建立角色微博。将剧情在微博中进行更深层次的延展,与网友进行互动,吸引更多网友关注。以剧中人物“指甲刀人魔李凯仪”的微博为例,开通7个工作日内,共发布24条微博。累计转发超过824条,评论超过590条。人气草根账号助推互动效果也明显:高等ID5个,总曝光量不少于21万人次。

并且,主办方每周会根据播放视频内容出一个题目,以任务的方式公布,答案可在视频当中或虚拟角色微博内容中找到。每周完成任务可在微博中@4+1官方微博,参加随机抽奖。8次任务都完成的网友,可参加抽取大奖。

三星智能手机网络剧场,充分发掘了新浪微博的裂变式效应,尤其是角色微博,成功塑造了4个精彩的人物角色,首次实现了剧中人与网友互动,每个角色均加入了不同的热点话题:占星、怪僻、测试、音乐等,这一系列话题是一种全新的形式,无疑为后来者提供了启示。

放大传统的名人代言效应

通常情况下,在微博营销活动中,除了虚拟角色微博这样的新鲜事物容易受到关注外,更多的目光聚焦在名人微博上。比如有“微博女王”之称的明星姚晨,微博粉丝已达到1161万人,连一个名为“姚晨全球后援团”的微博账号的粉丝,也有18万人。可以想象这样的微博账号的影响力有多么巨大。企业在进行营销活动的时候,能够善用微博名人,将起到事半功倍的效果。比如在Olay RG-年轻十年微博合作的案例中,就利用了张曼玉的影响力,取得了很好的效果。

Olay作为宝洁的重要品类,在网络营销领域一直进行着创新尝试,面对新浪微博,宝洁急需发挥Olay官博的口碑传播作用,逐步展开创新的微博营销。Olay新品“年轻十岁”抗衰老系列上市,是一个展开微博营销的良好契机,宝洁就发动网友以“年轻十岁”为话题进行微博讨论,诠释和深化Olay新品“给人年轻”的产品卖点,同时积聚官博粉丝。

活动将新浪微博作为内核,活动minisite作为外壳,利用微博传播机制,实现Olay微博话题营销。通过Olay官方微博,传递Olay的产品功能,让消费者有更加直观的认知,而且以更加积极的态度接受广告讯息。

更为重要的是,主办方利用张曼玉的个人影响力来增加说服力。作为国际知名影星,张曼玉以其无瑕的容貌、优雅的姿态,尤其是年近五旬却风采依旧的“神话”,成为众多女生的偶像。活动邀请张曼玉加盟,既提升了活动的传播速度,也增加了Olay产品及活动的说服力。

同时,宝洁将专题与微博结合,建立Olay官方微博,让消费者能够一键关注官方微博,增加客户微博粉丝量。专题与官方微博同步,实时更新官方微博的最新博文,Olay官方微博每更新一条博文,都直接同步到专题去。征集话题,能够实时在专题上显示用户刚发表的博文,并能通过翻页查看。打破传统,首次在微博话题上加入“投票”功能,从而实现人气话题的排行,以此作为获奖依据。

所有在minisite上参与“年轻10岁”活动的用户发表内容与新浪微博上参与话题评论的用户一一对应,即时更新。新浪提供媒介资源引导用户进入minisite参与活动;新浪微博提供软性资源传播Olay官博,引导参与话题互动;Olay名人引导用户参与官博话题互动。最终成效显著,达到了预期传播目标。

整合不同媒体的传播效果

跟Olay此次活动挖掘张曼玉一个名人资源有所不同,中国移动全球通品牌 “做人生的赢家,我能”的活动,则同时发掘多个名人资源的潜力,充分借助名人效应,制造舆论话题,让品牌高度曝光;更希望网友深度参与形成互动,达到最大范围的传播,使得“做人生的赢家,我能”这个主题深入人心,展现全球通人丰富立体的社会角色和多元化的价值观,深度诠释品牌内涵,进一步增强用户的品牌归属感。

于是,在本次全球通品牌推广项目中,新浪为其拟定了合理的策略,重点提供了微博平台,与全球通的电视广告进行了传统媒体与新兴媒体的整合,同时结合新浪硬广、特殊软性资源、原创栏目合作、名人访谈推广、微博活动话题、内容专题沉淀等其它资源的战略支持,达成传播目标。最后,微博话题活动引发网友讨论热潮,微博勋章刺激网友参与,不仅广泛覆盖到了微博用户,深度诠释品牌内涵;且产生大量与品牌、业务有关的话题,对微博营销起到一定参考作用。

在活动中,新浪还提供了独家名人资源进行鼎力支持,与草根互动交相辉映,形成全球通用户“自我代言”的隐形效果,且名人效应对传播效应的放大作用显著。通过原创栏目赞助合作的方式,聚拢新浪独家名人访谈资源,将全球通话题巧妙植入,产生出大量与品牌内涵、多元化价值观相关的内容。微博名人&意见领袖的作用,增强了话题权威性并吸引网友参与,带动话题的传播。

微博活动期间,共发布293条内容,全程传播累计收获15.9万的粉丝数量,为微博商业活动官博的最高量级;共生超过60万微博话题量,微博勋章添加量超20万,覆盖超过5000万微博用户;超过150位微博名人&微博V账号参与话题讨论。可以说,“微博活动+名人”的组合策略获得了圆满成功。

在微博营销中,能否鼓励用户发布品牌信息,分享到微博上,激励多次转发,带动裂变传播,收获传播的长尾价值,正是关键所在。不论是三星的智能手机网络剧场,还是Olay“年轻十年”活动、全球通“做人生的赢家,我能”案例,都是或利用虚拟角色微博,或发掘名人效应,以点带面,以名人作为市场营销的关键点进行引爆,最终做到传播价值的最大化,品牌资产沉淀的最大化。

By: admin


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