•        2011-11-22
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BY:《环球企业家》 作者:周昶帆

微博正被塑造为企业营销宣传的下一个“利器”,但有时它也会伤及自己。

在老罗英语培训创始人罗永浩面前,百年历史的德国企业西门子变得异常被动,品牌形象遭受重创。

事件源于罗永浩的新浪微博。罗9月27日在他拥有106万粉丝的微博上批评西门子冰箱和洗衣机的质量问题,事发后西门子公关部门私下解决未果。之后罗永浩每天多条微博,以文字、音频、视频、长微博等形式持续关注西门子冰箱质量问题。而众多微博网友在发现同样问题后,也随之在微博上纷纷公布,罗连续转发网友微博,一时之间事件升级为“冰箱门”。

尽管事态在转发中恶化,罗永浩请西门子承认冰箱质量问题的诉求一直未得到满足,而后者在微博上发布的道歉公告也并不让人满意。整个事件过程,西门子公司在微博上应对呈现被动、乏力之态。

虽是负面,但老罗与西门子“冰箱门”的案例可以感受微博传播的力量及对企业品牌的影响。对事件的关注经数以万计的认证用户及网友转发后,吸引传统媒体跟进。在线下,消费者在电器卖场挑选冰箱时,已普遍出现反复开拉冰箱门测试的场景。

在微博平台上,危机快速蔓延,而传统媒体时代搞定公关危机的方法已不再适用。正像事件中的西门子,仓促进入微博营销时代想正面运用微博传播力量的企业或许并没有做好准备,来学会与微博这种新的媒介形式共舞。

环境突变

消费者在哪里,企业就要到哪里。微博等社会化媒体本身已积累了上亿计的网络用户,提供了企业与消费者直接接触的平台,企业开微博账号进行微博营销已成潮流。2010年,世界五百强中有近300家企业在Twitter上开设了账户。就连美国航空航天制造商洛克西德· 马丁公司也在Twitter上建立拥趸社区来推广自己的F-35战斗机。然而在由传统媒体垄断的传播环境向网络社会化媒体传播环境的转变中,很多规则悄然改变。

“微博不仅仅有媒体价值,还有交流的价值。”NTA创新传播机构创始人申音对本刊记者介绍。传统大众媒体是一对多的单向传播,互动极少。而社会化媒体则是互动的多对多的传播,用户结成好友关系,口碑在人际关系网上快速传递。因此企业不能仅将其设定为单纯的发布商品信息的出口。不与消费者交流互动的企业微博,是不会让用户产生情感联结的,没有人会喜欢与一个冰冷的发广告的机器打交道。

此外,微博给每一个人都提供了发布信息的平台,用户能持续发布一件事的进展,成为“自媒体”。宣亚国际传播集团媒介中心总经理吴卫华对《环球企业家》说:“新媒体时代与以前环境不一样。以前是媒体报道一下事件就结束了,现在是个人有这个平台,可以不断去发动。相关的人聚合在这,他会把其他人的也转发,成为聚合器。”由此,消费者的话语权也得到提升,一改过去消费者在强大的企业面前的弱势地位。

在微博上,每一条信息都是在众目睽睽之下进入公共空间,出现问题也需要企业公开应对。这一方面意味着针对公众而不是某个喊出问题的个人来解决问题,另一方面是解决问题的沟通过程和结果也需要向消费者公开出来,背后“私下搞定”的空间已被压缩。老罗在电话中回应西门子的公关公司,他做到现在已经下不来台了,要把这件事做完,如果噤声了其他人会怎么看他?

这令人回味。

微博等社会化媒体赋予了包括企业在内的每个用户以新的能力。企业可以借助微博这张网来传播自己的声音,塑造品牌形象,在与消费者互动中了解对方需求,提升忠诚度,达到营销目的。不过,新的媒介形式需要新的理解,按照传统思路利用微博则并不能凸显其独特效果,甚至在问题发生时,会类似西门子一样无力应对。

从微博的定位来说,它不仅仅意味着广告宣传,其功能也超出了狭义的营销范畴。保健品厂商汤臣倍健在微博运营上,围绕微博这个企业对外的窗口,将微博角色分为进和出两方面。所谓进是消费者对包括产品和营养健康知识的咨询、对产品服务的投诉、对产品反馈等信息,出则是指产品信息、营养健康知识的传播等,以及对进来的信息进行处理后,将结果反馈给消费者。“进与出建立一个完整的流程,形成一个封闭的闭环。”汤臣倍健公共事务部总监陈特君对本刊介绍,“这是基于一个让大家全方位了解汤臣倍健的窗口和平台来定位的。”

在诸多功能中,向粉丝推送产品广告信息是最基本的功能。此外,举办线上营销活动,与消费者互动,解答消费者提出的产品服务相关问题或投诉,甚至直接下订单购买等都是微博功能之一。而在服务于营销甚至产品开发商,部分企业也通过开发微博应用程序来对用户做调查分析,比如调研用户的性别构成、区域、喜好和感兴趣的话题等数据,从数据挖掘中获得有价值的决策依据。可以说,微博根据企业使用目的不同,可以有多种定位和角色。

而搜集段子不分目标人群地转发、举办活动送礼品以求增加粉丝数的初级营销阶段也经过去。对企业微博来说,粉丝的量是一个评价标准,而粉丝的质也越发成为另一个标准。吸引潜在消费者和维系老顾客成为众多企业微博对目标的新认识。客服、收集需求、调研等也越发重要。

开一个微博追赶潮流很简单,但运营好一个微博,让企业微博发挥正向作用却不容易,而这是一个系统工程。需要企业乃至最高层对微博的重视,无论是平时还是危机时刻。并且设立相应的流程或在组织架构上进行调整,为微博运营设立专人负责和与各部门协调的机制,在微博这个与消费者接触的前端与企业神经中枢之间建立起联系。并且在危机时,能以最快速度实现内部沟通,做出对外的反应。

已有企业开始设立专门的微博运营团队,自己运营企业微博,并且直接向企业高层汇报。比如柯达设立了专门的首席倾听官。而在组织上和制度调整中,由第三方提供微博运营,申音和吴京华则都认为其无法替代企业自身对微博的品牌定位和功能规划、可以提供活动策划案或者进行具体活动执行等辅助工作。

在微博时代,企业不融入与消费者的对话将会导致被动,消费者有了说话的地方,竞争对手有了与市场交流的平台,掩耳盗铃不去拥抱变化不是好办法。那么,先从了解微博开始吧。

By: admin


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