By: 腾讯视频

对于中国视频业来说,2011年注定是不平凡的一年。国内多家视频网站纷纷启动IPO计划,掀起一股视频网站上市热潮;同时视频网站沉寂多年后,掀起了电视剧独家版权采买战争,众多主流视频厂商以近乎攀比式的版权费用接连购入大剧。搜狐宣布3000万独家购入《新还珠格格》版权,随后土豆也宣布以创造行业新高的价格独家购入《断刺》版权,10月19日,腾讯视频更是宣布以创行业采买新高的价格独家购买了《宫2》的网络版权。

但是,业内没有一家公司能够承受高价版权费用带来的重压,版权分销成为各家网站缓解资金压力的主要手段。正所谓机会是把双刃剑,当版权分销成为视频网站的“解压利器”之后,内容同质化竞争也成为版权分销并发症凸显在每家视频网站面前。面对这一局面,各家网站都开始在大剧运营战略上大做文章,意图通过有效的运营手段提升用户粘性、加强自身的差异化竞争力。

据一项尼尔森与麦肯锡咨询公司共同进行的调研数据发现,当一个新的电视节目初次开播的前几个星期内,在18-34岁最活跃的社交媒体用户群中,社交媒体上的评论每增加9%就会相应地提高1%的收视率。这份调查充分说明传统电视台收视率同其它平台之间的互动关系。而在线视频同其它网络平台之间的联动自然成为各家视频网站大剧运营差异化战略的重要组成部分。

1+N的运营模式

“如今视频网站力拼运营,谁的运营手段更加丰富,渠道更加广泛,就能获得用户的关注,更能获得广告主的青睐。”业内人士对于如今视频业内比拼大剧运营战略提出这一看法。正是在此基础上,各家视频网站纷纷“亮剑”。似乎再不亮出杀招就会被甩出市场。

优酷和土豆作为国内专做视频的两大劲旅,除了视频网站之外缺乏其他平台资源,于是采用联盟战术,通过同腾讯QQ空间、人人网、微博等社交媒体之间的互通分享功能扩大自己的品牌影响力。

对于背靠门户的腾讯视频和搜狐视频来说,强大的母品牌使其具有更多的独门兵器。相比搜狐视频主要依靠门户网站进行大剧推广和营销。腾讯视频手中独门兵器的种类更多。甚至纵观整个中国互联网,还没有任何一家视频网站能够与之比拟。腾讯公司拥有用户群最为庞大的即时通讯产品腾讯QQ,业内领先的SNS平台Qzone与朋友网,还有流量最大的QQ.com门户网站,以及用户量最大的腾讯微博平台。这些价值与资源都处于中国互联网各细分市场的领先位置的平台,加上腾讯游戏、QQ音乐甚至QQ秀等平台协同联动,最终为腾讯视频的大剧运营战略以及大剧推广与立体化营销做出难以估量的贡献。

此前腾讯视频通过全平台无缝对接的运营方式造就了穿越大剧《步步惊心》点播量行业第一的成绩。用户不仅能够在腾讯网上看到该剧的信息,同时腾讯微博、QQ空间、腾讯视频、QQ音乐等平台都能见到该剧的相关消息。此外,用户还能同步获得该剧相关的QQ秀,享受同名游戏的乐趣。

而在《宫锁珠帘》独家版权签约发布会上,腾讯在线视频部总经理刘春宁首度向业界抛出“大剧托管”概念:“腾讯视频能够借助腾讯视频跨平台、多终端、立体化、社交化的云视频平台,我们能够全方位实现《宫锁珠帘》年度大戏从大剧采买、推广包装、腾讯视频SEE内容精细化运营,到用户视频社交化体验、大剧内容的跨平台整合营销等各个环节的创新运营。”

目前,《宫锁珠帘》这部预定明年一月上映的年度大剧已经在腾讯视频建立独家视频官网,实时更新该剧独家新闻、图片与腾讯视频独家花絮,如今点播量已接近两千万次,这几乎等同于一部电视剧的点播量。而在微博热议版块中已经有接近70万条相关微博话题。通过腾讯视频跨平台大剧托管模式的推广,2012年度大戏《宫锁珠帘》未播先火,明年的播放成绩更加令业界期待。

传统就是用来颠覆的

据不久前《综艺报》发布的《2010.10-2011.10视频行业样本调查报告》显示,台网联动、版权竞争、内容自制是目前视频行业的三大热点。尤其是台网联动已经成为视频网站内容竞争的战略制高点。简单来说台网联动就是视频网站同电视台同步播出电视剧,能够在尊重用户选择权的同事,让用户第一时间在视频网站上看到电视台中播出的热门内容。

然而当今视频网站在大剧营销方面的动作已经无限拓展了台网联动的概念,尤其是腾讯视频主推的大剧托管模式,甚至是颠覆了大众对于台网联动的认知。

从时间角度来说,每部电视剧在电视台的播出时间相对固定。一台电视机很难同时满足多人的需求。视频网站的出现就解决了时间和场景冲突的问题。无论是腾讯视频、优酷还是搜狐视频,都在24小时随时播放节目,对电视台在播放时间方面的缺陷进行最大限度的弥补。

从空间角度来说,视频网站同传统电视媒体之间更形成了完美的互补。根据新生代市场监测机构报告指出,如今用户在进行观看行为时,除了电视媒体和网络视频之外,手机、PAD等其他移动终端介质的使用率也不断上升。

正是基于这种环境,奇艺率先提出“一云多屏”概念。针对PC、平板电脑、手机等不同终端推出客户端。而腾讯视频、搜狐视频等厂商也紧随其后,推出了针对不同终端的客户端。让用户能够在任何地点、任何场景中、借助任何终端观看视频。极大的弥补了电视媒体在播放时空上的局限性。

同时,视频网站的覆盖面积也随着技术的发展而不断扩大,相对于优酷、搜狐视频等网站布局一二线城市,腾讯视频在更加完善的P2P技术和亚洲最大CND网络支持下,实现了覆盖1-4线城市的布局,让视频内容的传播范围更加广泛。

全平台的推广渠道也最大化扩充了电视台在营销方面的范围。相较于电视台大剧播放时千万级别的用户收视率,腾讯视频通过全平台推送,让大剧信息传播到数亿用户面前,最大化挖掘出大剧的营销价值。在大剧托管模式下,以腾讯视频为代表的在线视频广告和传统电视台广告相比,具有相同的媒介表现形式、相同的广告形式、相同的效果评估体系,相互补充的受众群体,因此存在较强的增长空间和发展潜力。

在视频网站技术和运营方面的改进和创新背后,传统的网台联动模式正在被搜狐视频的运营模式进行延伸,而腾讯视频借助庞大的跨平台优势,则彻底颠覆了传统台网联动模式的概念和应用。


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