23岁的新晋国贸白领Lisa与她最喜欢的早餐——妙芙蛋糕“亲密接触”的时间提前了30分钟。在奔驰的地铁上,她就会登陆腾讯Qzone,在农场和牧场中收获优质小麦新鲜鸡蛋,并在加工坊制作出美味无比的“妙芙蛋糕”,在餐厅中将它们分享给自己的朋友。作为此次近一千两百万名体验烘焙蛋糕乐趣中的一员,Lisa还参与了康师傅“妙芙送真金”的其他活动。“最爱的妙芙出现在我最常出没的腾讯平台上,让我非常惊喜。妙芙的香味现在已经从网上飘下来了,我周围一些之前没有‘挑战’过的同事现在都开始抢我的妙芙吃了。” Lisa面带笑意的说。

作为国内快消品行业的“高含金量”品牌,康师傅妙芙一经推出,即虏获了年轻群体的味觉。此次康师傅依托腾讯全平台优势打造的“妙芙送真金”活动,更是吸引了超过两千万用户的热情参与。

最具含金量的平台选择

康师傅妙芙的人群定位一直非常明确,那就是年轻的都市白领。他们是社会中最具有动力的一群人,需要美味的享受与营养的保障。而在大城市中生活的他们,同样也承担着工作与生活的双重压力,与世界沟通的渠道,更多是通过网络。他们用QQ聊天、在Qzone中进行社会交往、通过拍拍购买商品……“我们希望通过与腾讯此次全平台合作,让我们的消费者及潜在消费者更加了解我们的产品,更加能够感受我们的产品能够带给他们的‘美味’生活。”康师傅妙芙推广负责人这样说。

在此次合作中,腾讯为妙芙进行了全平台的整合式规划。“我们拥有7.117亿QQ活跃账户和3.1亿微博用户,他们中很多都是与腾讯共同成长起来的社会主流人群。我们要做的是让妙芙的香气满溢在腾讯的全平台上。”腾讯智慧项目负责人表示。腾讯旗下的社区、微博、无线互联、即时通讯、电子商务等等平台,都被整合应用在了此次针对康师傅妙芙的传播事件中。和Lisa一样的年轻朋友们,可以在Qzone农场、牧场、加工坊、餐厅中感受妙芙“从田间到餐桌”的优质生产工艺,强化健康、营养认知;在QQ、腾讯微博与Qzone中参与活动、进行话题讨论。特别值得一提的是,此次在平台联动方面,还实现了PC端与手机端的打通,购买妙芙产品的消费者只需手机上传pincode既可进行兑奖,有效对销售终端进行了支持。

最具含金量的活动打造

一组数字,可以完美的佐证此活动取得的传播效果:在一个月的“妙芙送真金”活动中,共计2354万次用户参与,活动网站的流量高达近500万,有接近一千两百万的用户参与了烘焙蛋糕的游戏,网友们亲手烘焙了1,787万个妙芙蛋糕,而上面提到的pincode兑换次数更是接近六万……这些数字,从一个侧面佐证了此次活动的含金量。

而此次活动中“妙芙送真金”的活动形式,更加为网友们津津乐道。活动规则非常简单:凡购买印有“妙芙送真金”促销标志妙芙包装产品或登陆活动网站(http://ksfmf.qq.com)参与妙芙网络活动就有机会赢取“999 千足金 10g 金币”等价值百万奖品。具有诱惑力的奖项刺激,提升了消费者的参与热情,据主办方透露,此次活动的网络硬广宣传已经结束,但线下购买印有“妙芙送真金”促销标志妙芙包装产品的消费者,在2012年2月28日24:00前,还是可以凭pincode登陆网站参与抽奖.

随着新营销时代的来临,跨平台、整合式网络营销在营销体系中变得越来越重要,营销创新的步伐在不断加大。康师傅妙芙在此次网络营销的实施中,借助腾讯独有的大平台整合营销优势,实现了充分的目标用户接触、打造最大化传播效果,也为中国快消品行业营销提供了模板式的参考案例。

By: admin


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