赴美IPO推迟、创业元老离职、营销模式受质疑,4年来高速发展的凡客在2011年底遭遇信任危机。

11月底,微博上对凡客的质疑之声骤然多了起来。派代网电子商务分析师李成东发问:多位凡客创业元老在这一年中离职,陈年是否应该进行反思?李成东发文后不久,凡客副总裁、“凡客体”炮制者吴声即宣布因个人原因离职。

12月初,新浪微博未认证用户“Vancl的那点事”先后发表四篇博客,指称凡客的销售额连营销成本都无法维持、库存十几亿、拖欠款项四年亏空可能超20亿。

原定IPO计划遇阻

本计划在11月向美国证券交易委员会提交上市申请文件的凡客,目前多种迹象显示,原定IPO计划被推迟。

“我干了11年电商,这样的问题对于我做了这么多年的人来说,就是羞辱,我过去11年都是白干了?我不能评价别人的工作,我可以评价自己的工作,还有什么比为客户创造价值更可贵的事情呢?”12月15日,身处风口浪尖的凡客诚品创始人陈年出现在某电子商务论坛上,公开就前一段时间凡客遭遇的质疑进行回应。

凡客原本拟定在11月向美国证券交易委员会(SEC)提交上市申请文件,但种种迹象表明,这个进程已经被推迟。即使计划没有出现变化,这也比陈年原来计划的上市日期早得多。在2010年底的某次论坛上,陈年放出了凡客的规划图:2011年销售额达到100亿元;2012年冲击300亿元销售额,然后在2012年下半年或2013年准备上市。

在凡客遭受质疑最尖锐时,有投资圈内传出消息,凡客2010年的实际销售额为17亿元,2011年的销售额则为35亿元左右,与100亿元的目标相距甚远。

该消息源据称得到了凡客的IPO文件,文件显示,凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币,销售费用占营收的52%,其中仅市场费用一项即占28%的比例,其他仓储、配送和客服则占有剩下的24%支出。以此计算,凡客在2011年仅市场费用一项即支出10亿元以上。

“拓展品类过猛”拖累凡客

为了完成销售目标,凡客猛烈拓展品类,被称为杂货铺式销售。但是,陈年称:“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些错误。”

沉重的销售目标之下凡客扩大了产品线,一切能增加营收的商品似乎都被纳入了网上柜台中。陈年有一次去仓库视察,发现凡客居然开始卖拖把,超长的拖把无法与其他商品一起上架,只好集中堆在一个角落。“这叫配送员怎么送啊?”陈年事后反思:“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等。”

在腾讯微博组织的电商在线论坛“电商之道”上,参与者对这一问题的批判要尖锐得多。

上海电子商务业内人士齐亚军表示,“凡客不应太快速扩充,在主力品类还未完全站稳之时,就打其他品类未免会扯到蛋,精品成地摊,天天都是大清仓的感觉,顾客买了也未必敢说是凡客的。凡客应该砍掉服装品类以外的其他品类。”

正望咨询创始人吕伯望则建议,凡客还是应该在提升品牌上下工夫。线下服装市场发展20年,仍然在继续诞生新的品牌。

国药控股电子商务项目经理鲁振旺亦表示,陈年的确把品牌渠道化了,以为可以用经营渠道的方式获得品牌的高毛利,结果是:品牌不值钱、用户不忠诚、天天搞促销、月转率终于成了年转率,这也正是凡客之痛的根源。凡客模式必须转变,大杂货铺的方式不可持续,应实现向精品店的转型。

“高层清洗”逼走多位高层?

凡客高层今年以来相继离职。凡客内部推行“老人做新事,新人做旧事”原则,被猜测为高层出走原因之一。也有观察者质疑,陈年是在搞“高层清洗”。

今年以来,凡客的高层人员变动频繁,总裁助理许晓辉辞职创办性质相近的网站初刻网,副总裁张小军、主管财务的副总裁李刚均在今年离职,“凡客体”代言人副总裁吴声更是在上市未果后突然离职。陈年在凡客内部推行的“老人做新事,新人做旧事”原则,被猜测为上述人士离开的原因之一。也有观察者质疑,陈年是在搞“高层清洗”。

12月上旬,面对媒体陈年对这个问题作出了正式回应。他举例称,现任如风达总经理李红义曾经是凡客的仓库负责人,由于上海库房被盗,陈年追究责任,最终将李红义调离,转去做新业务如风达,当时李红义脸都白了。陈年回忆说,调岗交谈只进行了2分钟。

李红义去做如风达时启动资金仅仅10万元,三个月后甚至要自掏腰包给员工发工资。但三年过去后,如风达却成长为物流行业的标杆企业,无论是物流质量还是售后,都确立了自己的标准。

陈年透露,凡客公司管理干部的文化是一旦出了问题就会进行调岗,让新人对旧业务进行调整,而被调岗人需要在新岗位证明自己。在这种管理思路下,诞生了李红义等一批管理者,同时也有一些人选择离开。

低价倾销导致品牌贬值?

外界质疑凡客低价倾销导致品牌贬值,凡客自己的算盘是:比如29元钱的T-shirt,大概每件亏8元钱,8元钱获取一个用户长远来看是合算的。

扩张过猛、销售额未达预期、上市遇阻,凡客是否会成为另一个PPG?一位凡客的投资人表示,这两家公司完全不同:PPG从本质上讲是一个电话营销公司,而凡客是一家互联网公司。

该投资人表示,凡客内部的问题,陈年也有所察觉,比如有的员工为了私利,“在供应商这个环节玩手段”。而这也造成凡客内部的货品品种和质量控制上出现问题。

不过该人士对凡客前景乐观,理由在于,凡客已经完成了对产业链的初步控制。将来凡客还有一个“X”部门,可以让合作伙伴为凡客设计并提供产品。在这方面,比同处B2C领域的京东和正在痛苦转型的淘宝要强得多。而在资金链方面,尽管凡客上市遇阻、营销费用居高不下,但由于五月份获得了2.3亿美元的融资,因此手里仍然有数亿人民币的现金。

对于引发外界质疑的低价倾销导致品牌贬值,凡客也有自己的算盘:比如29元钱的T-shirt,这个产品算上仓储、物流等方面的费用,大概每件要亏8元钱。但从用户获取成本来看,8元钱获取一个用户还算比较合算,当年淘宝获取一个用户的成本是25元。在获取用户后,凡客的每用户消费额(即客单价)约为100多元,长远来看是合算的。这也是现在电子商务一直说的“花钱圈地”的真实含义。

“滚雪球”模式需拐弯

网站上线-广告营销、扩张招人、拼命烧钱-交易规模攀升-吸引投资人投资-继续烧钱-规模进一步扩大-吸引更多投资……这种“滚雪球”模式几乎是当下所有中国电商企业发展历程的缩影。

创业者用来吸引风投的项目很多本身就是理想化模式,难以形成成熟的商业,在电商领域内尤其如此。当电商发展不及预期,白白消耗投资人的时间和金钱时,投资人几经起伏,渐渐冷静,发现电子商务带来的投资回报率逐渐降低,同时这些电商的并购和IPO表现也并不理想,包括当当和麦考林的上市表现,并不能让投资人满意。今年凡客和拉手网这种一流的标杆性企业,上市也遇到了重重阻力,这会让风投愈来愈谨慎地对待电商企业。

最终,电商们钱越烧越少,盈利模式却仍未探索明晰,以至于倒闭关门者不在少数。“倒闭的公司有一个共同的特点,就是他们的营销成本超过销售额。例如,花了2000万元做广告,只销售了1000万元。”京东商城CEO刘强东指出。

“这个行业普遍存在的问题是,投入营销端的资源比投入改进用户体验的资源要多得多。”易观国际电子商务分析师陈寿送说,大部分电商把钱花在了打广告、拼价格这些竞争手段上,而真正让用户切身感受的物流、购物体验却没有实质性改变。

陈寿送认为,目前中国电商的模式几乎都是“资本驱动型”,这一增长模式并不健康,不管未来资本市场是否好转,这种模式都需要彻底的改变。由资本驱动型转为注重商业效率的模式,电商收入不是来自投资人,而是来自用户,来自于它对外提供了多少价值、对内如何控制成本。

《新京报》 记者 林其玲 阳淼 张奕

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