•        2011-12-28
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今天的传媒江湖,已不同往日。时代华纳、新闻集团、维亚康姆、迪斯尼……这些老牌传媒大佬们虽依然风姿卓越,但新的挑战者已经横空出世,谷歌、苹果、微软、Facebook……它们或许本不是媒体,但不妨碍它们对媒体行业指手画脚,甚至从根本上改变传媒业的生存逻辑;它们中的很多公司、很多人都还很年轻,Facebook的掌门人扎克伯格还是个80后,但不妨碍他们成为亿万富翁。我们称之为“传媒新贵”。

这一批新崛起的传媒新贵,有一共同的特点,就是依托于互联网行业,他们的血脉里,有着互联网行业共同的荣耀与原罪。他们以磅礴气势崛起,对传统媒体造成强烈冲击,同时又要寄生在传统媒体和实体经济上才能发展。既是挑战者,又是依赖者。

在互联网短短40年的历史里,真正开花结果也就是最近十几年的事情,可是在短短十几年的时间里,他们却迅速改变了全世界,以至于在互联网面前,一切都要让步。事实真的如此吗?在谷歌、苹果、微软、Facebook这四个当今顶级的传媒新贵身上,他们的发展战略分别代表了互联网行业的四个重要维度,他们的内在究竟是怎样的DNA?

谷歌从搜索引擎出发,逐渐建立起一个无所不包的网络帝国,在谷歌的世界里,他宣称为所有人服务,几乎无所不能。但是,再往深处看,发现谷歌的内在生存逻辑非常眼熟,依然是广告,他超过95%的收入都来自于广告。不断扩张中的谷歌帝国,目的只有一个,那就是打造最大的注意力,从而吸引最大的广告市场。这种逻辑不正是传统媒体的当家法宝?谷歌的本质,不过从传统媒体手中抢占更多广告份额。从这个角度来看,谷歌帝国或许只是一个黑色帝国。

苹果从硬件起家,历经生死,终于修成正果,靠着良好的用户体验,占领了终端市场,形成强大的用户吸附能力,这种吸附能力甚至强大到超越产品和品牌、上升到精神和宗教层面。它可以挟用户以令诸侯,在各种谈判市场上强硬到底,从终端倒逼整个产业链,一呼天下应。

微软在单机软件市场是不容质疑的霸主,但是网络带来的冲击力,让他看到只靠捆绑销售软件是不能形成长久盈利的,它一直希望能够借助互联网平台重获新生,但是兜兜转转十几年,进行了各种尝试,却鲜有成功者,最终还是在Xbox这一款游戏机系统上找到了新生机。Xbox的精髓跟苹果有几分类似,都是借着对用户娱乐需求的掌控,完成商业销售,从游戏机不断扩展到整个游戏娱乐产业。

Facebook则是个彻头彻尾的新生力量,从诞生到家喻户晓不过短短几年时间,它的核心理念是搭建人与人真实交流的互动平台。看起来这个平台穿着互联网领域也算是最时尚的外衣,但是其内在精髓却是彻底颠覆互联网虚拟精神的,它把真实社交网络平移到了互联网上。从某种意义上说,Facebook不过是人们对互联网上的完全虚拟世界彻底疲惫之后,对真实世界的一次回归。

以上四个维度里,谷歌云帝国与Facebook处在对应的轴上,一个走向云端,一个回归人间;苹果和微软走的都是软硬结合的模式,以娱乐软实力带动硬件和程序的销售。由此构成了传媒新世界的逻辑版图。

在对以上四个维度解构之后,接下来需要思考的是,互联网的精神究竟是什么?这种精神真的那么美好吗?

第一,靠技术引领的创新精神。在互联网领域,技术创新永无止境,并以此带动产业不断升级,但是,技术进步并不能无限扩张,当他不断延伸下去,就是对人类智慧的一种挑战。技术的狂飙突进逼迫人们不得不反思,人和机器,到底谁控制了谁?

第二是寄生性。互联网行业的利润率普遍偏高,百分之六七十的毛利率在互联网行业里非常普遍,它之所以能做到这一点,很大程度上得益于全社会的支持。这一点在互联网领域叫做开放平台,资源共享,在这一口号的掩饰下,互联网将成本外挂,无论是技术还是内容都是低成本,甚至无成本地复制,以虚拟空间攫取实体经济的价值。但是,任何事物最终需要有人买单,一旦实体经济对此无能为力,虚拟的互联网泡沫也就随之破灭。

第三,纯粹的商业导向。互联网是靠着资本堆起来的,资本的逐利性在互联网行业显露无遗,一切都以利益最大化为导向。但是,完全的市场需求导向,赤裸裸的金钱关系,已销售收入为目的,终究会引发文化底线的反弹。

从这个意义来看,互联网行业也并非一团和气、十分美好。它不是救世主、不是玫瑰园,也不是极乐世界。作为传媒行业来说,是到了重新思考互联网的时候了,我们需要做的是,破除迷信,还原真实,探寻其内在规律,只有这样,才能沉稳、理性地面对传媒行业的未来。

黄升民,中国传媒大学广告学院院长、博士生导师

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