•        2012-01-12
  • Comments Closed

沃顿知识在线
JaneFung CharlotteMacAusland GraceChangMazza

在谈到奢侈品市场时,贝恩咨询公司(Bain & Co.)米兰合伙人达皮其奥(Claudia D’Arpizio)将中国称为“冉冉兴起的新星”。中国的奢侈品销售占目前全球市场销售总额的10%。亚洲投行里昂证券估计,中国将在2020年之前成为全球最大规模的奢侈品市场,占到全球需求的44%。中国人在海外的消费也刺激了欧洲成熟市场的奢侈品销售增长。里昂证券等一些公司估计,目前中国人奢侈品消费的一半以上发生在国外。一些中国赴法、赴意旅游团甚至将购买奢侈品作为他们的唯一目的。

“数十年的匮乏和守旧促使中国消费者将昂贵的日用品视为成功的象征,”《经济学人》杂志这样报道说。“在公开场合,他们喜欢炫耀。而在私底下,他们却会把一个钱掰成两半花。”对奢侈品的需求之所以上升,原因不一而足,包括可支配收入的迅速增加,中国消费者品味的日渐挑剔,以及城市化速度加快和二三线城市财富的积累。

但是,中国的典型奢侈品消费者和更加成熟的奢侈品市场消费者之间差异巨大。在中国,购买奢侈品通常是身份地位的象征,而不一定是为了个人欣赏、品鉴或获取服务。里昂证券估计,2010年中国消费者中有16%-17%的人购买奢侈品作为礼物。其中,手提包、衣服、手表和珠宝是最受欢迎的门类。在配饰方面,37%的购买行为以送礼为目的,远远高于其他市场的比例,只有最新、最昂贵的产品才是中意之选。

胡润财富报告(类似于《福布斯》的一份中国出版物)日前发表的一篇文章显示,中国百万富翁的平均年龄比其他国家的同阶层人士年轻15岁左右,且人数一直保持迅速的增长。2010年,这一增幅达到6.1%,总数接近100万人。由于商业送礼的重要性,中国的奢侈品市场曾一度由男性占主导。但随着越来越多的女性步入职场,她们的奢侈品购买比例已经占到市场总量的一半以上。

中国消费者海外购物的原因

尽管中国奢侈品消费不断增加,但国内的奢侈品专卖店吸引到的客流大大少于店家的期望。在上海,与旁边人头攒动的苹果专卖店不同,路易威登旗舰店几乎空无一人。越来越多的中国奢侈品消费者选择到海外购物。近期,由贝恩咨询公司开展的研究显示,中国消费者2010年购买的奢侈品中有50%以上购于海外。亚太旅游协会和尼尔森公司的联合研究也显示,赴欧旅游的中国游客每一次旅行平均花费1359美元购物——高于其他国家的旅游者。

考虑到绝大多数经济学家都认为人民币被严重低估的因素,这一现象就显得尤为引人关注。上海春秋国际旅行社总经理肖潜辉表示,大部分中国游客将购买奢侈品作为去法国旅行的主要目的。他说:“有时候,一位中国游客甚至会在一家店购买20个LV包。”环球蓝联近日委托进行的一次调查发现,很多中国游客到了国外,会抱怨自己不能把计划的购物项目一网打尽。

中国消费者提到的海外购物主要原因包括:中国奢侈品税过高,而海外价格便宜;选择更多;以及“炫耀”的价值更高。中国的奢侈品进口税从包类20%到化妆品50%不等,导致这些商品的价格大幅提升。相应的,LV在上海的售价约比巴黎高出35%。中国政府正在考虑降低内地的奢侈品关税用于刺激国内消费。有关方面认为,这对降低中国的出口依赖十分必要。与此同时,中国还通过更加严格的立法来解决差价问题,对购买自国外的奢侈品征税。尽管如此,中国每年因未收关税而损失的金额高达数十亿美元。

中国消费者选择去国外购物的另一个原因则是认为品牌更多、选择余地更大。北京的国贸商城云集了众多奢侈品牌,例如路易威登、爱马仕和古驰。对购物者的采访显示,很多女性选择到海外购物是因为她们觉得国外的同类店铺不仅在产品门类上更加广泛,而且更新。很多中国人还相信,购买奢侈品最好到海外,因为那里有更好的服务和更多供选择的品牌,包括一些尚未进入中国的品牌,例如Alexander Wang、Christian Louboutin等。但是路易威登方面也表示,他们为所有地方提供的产品都是一样的。在采访中,一位路易威登公司的高管指出,中国出售的产品并无二致,只有库存量根据中国市场的情况进行过调整。尽管产品都是统一提供的,但中国消费者还是认为国内商店的选择次于海外专卖店。

最后一点,旅行已经成为中国奢侈生活方式的一部分,并被视为地位的象征:声称自己的包是在原产地巴黎购买的、而不是在天津的分店购买显然更有派头。中国国家旅游局指出,2010年,超过5700万中国人赴海外旅游,在旅游目的地花费480亿美元。这一数字在未来十年内有望以每年17%的速度继续增长。这一势头背后的关键推动力包括:跨国支付手段更加便捷,人民币走强让海外旅游和相关的购物更加容易和便宜。特别值得一提的是,通过海外旅游的资源,很多新富起来的中国人渴望通过高价值的消费来彰显自己的财富。

路易威登(LV)的魅力

路易威登专卖店是中国人海外购物最为青睐的目的地之一。事实上,中国消费者已经成为世界范围内该品牌最大的消费群体。这一需求暴增在极大地刺激了路易威登欧洲销量的同时,也面临着独有的挑战。

在最知名的路易威登专卖店,比如巴黎的老佛爷百货商场和香榭丽舍大街上,经常可以见到20多名来自中国的游客排队等待购物的情景。随着汇率的变动,这些人的数量迅速增加。再加上中国消费者不一样的购物习惯,欧洲路易威登专卖店在库存的管理上面临巨大挑战。2010年夏天,当人民币兑欧元达到最高位时,路易威登法国专卖店在一个月内就消耗掉了三个月的库存。这样的结果就是,直到11月底,路易威登不得不将每天顾客能够购买到的皮件限定在2个以内,以便为圣诞季进行储备。一些位于巴黎的大型专卖店,包括路易威登的旗舰店在内,甚至提早关门一小时来延缓销售。

除了人数众多,这一庞大的新购物团体的消费习惯也与路易威登的传统顾客大相径庭。超过95%的中国游客都乘坐旅游巴士前来。顾客量的突然增加对原先针对每一名购物者提供服务的店员配置构成挑战。另外,路易威登传统上的销售旺季是第四季度的圣诞购物季期间。而随着中国消费者海外购物的增加,销售高峰倾向于中国新春到来前的数周,也就是在1月底或者2月初,导致第一季度的销量猛增。这给路易威登出了一个难题,因为公司一直努力根据季节的变化来管理供应链。

中国人旺盛的购买需求,加上购买限制、国内奢侈品税过高等因素,催生了一个大规模的LV产品灰色市场。日前,老佛爷百货商场的路易威登专卖店经理失望地听说,占据本店VIP名单前两位的两名中国年轻女性竟然将产品放到淘宝网上销售。她们每年会在店内消费50万欧元(约合70万美元)以上。

很自然,成群的中国购物者赴海外购买路易威登的产品令中国公司方面头疼不已。路易威登(中国)希望新一代的中国奢侈品消费者能够在国内购物,不仅是为了提高国内销售额,也是因为这样一来公司就能更好地把握对本土市场的“感知”:雇佣更多中国工作人员,进一步了解如何为中国顾客提供最好的服务,才能让路易威登更有把握按照自己的意愿来塑造顾客体验。

与此同时,路易威登还在迅速适应这一不断扩大的用户群体,为其提供更好的服务。在巴黎的专卖店,中国顾客会发现有很多会讲中文的店员。他们都接受过培训,以便更好地满足中国顾客的需求,处理旅游巴士带来的大批顾客。根据路易威登市场营销经理July Azoulay的介绍,位于香榭丽舍大街的旗舰店雇佣了会说多国语言(中文、俄语)的店员来接待顾客。

在本土,路易威登(中国)发展出一系列创新方式来加强与高端客户群的关联。在上海,三家专卖店代表了路易威登的客户细分和目标策略:旗舰店位于熙熙攘攘的淮海路上,吸引充满朝气的年轻购物者,主要展示价格较便宜的“入门级奢侈品”。而在浦东,路易威登在主要商业金融区的店面用一些店员的话来形容就是“更加富有男子气概”,更多地是面向购买礼品的商业人士。在上海顶级奢侈品购物场所恒隆广场,路易威登建造了世界上最大规模的专卖店,用展场的形式培养顾客。其中将展示法国以外的首个路易威登atelier(工作室),提供超一流的购物体验,由来自欧洲的工匠展示制作LV皮箱、手表和提包的传统技艺。2011年,除了在专卖店领略路易威登的风采,北京人甚至花费数个小时排队观看在中国国家博物馆举办的品牌历史与演变展览:路易威登艺术时空之旅。

路易威登还采取了其他一些举措来加强与中国国内顾客的联系,包括大力投资员工培训,为顾客营造一流的购物体验。此外,品牌的新一轮广告宣传邀请台湾和加拿大混血模特高以翔做代言,以显示对中国顾客的重视。这是路易威登首次启用亚洲男性面孔来展示自己的产品。

展望未来,路易威登等类似的奢侈品零售商需要不断专注于同中国顾客的联系。路易威登在北京、上海等城市开设实体店铺的细分策略就是一个不错的开始。对于已经在海外购物的顾客,路易威登可以在各地之间实现顾客信息共享,以便一位在欧洲获得VIP身份的顾客在踏入国内专卖店时也能立刻被认出来。

路易威登还可以通过在线营销加强与国内年轻一代购物者的联系。为了保证品牌的原汁原味,进入中国的奢侈品牌通常不会为了迎合本土市场而大幅调整产品或店面设计。同样的,他们也不会调整在线策略来适应这里的新媒体市场。然而,互联网在中国年轻消费者购物过程中所扮演的角色却比其他市场重要百倍。

贝恩咨询公司的一项调查发现,依赖互联网搜索奢侈品和奢侈品牌的中国消费者人数自2006年起增加了30%,特别是依赖bbs论坛、微博等社交媒体。除了了解路易威登的历史和品牌故事,年轻的中国顾客也希望了解如何使用和穿戴最新的款式,并与同伴探讨潮流趋势。通过将展场店铺的教育和互动元素融入到网站中去——例如通过精心设计的款式导购——就能帮助路易威登在购买流程的早期与顾客进行沟通,并对其施加影响。简单的提示当地哪里能够买到这些产品,也有助于减少顾客对国内选择不多、款式较老的误解。

中国的海外购物大军仍将继续增加,路易威登的全球业务也会不断适应这一发展。随着中国奢侈品市场的竞争日渐激烈,路易威登(中国)也需要更加努力地保持并增加市场份额,赢得中国年轻一代奢侈品消费者的青睐。

By: admin


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号