一切与奥运会相关的活动、营销策划,承载者都是形形色色的产品,而最终指向和决定者却只有一个,那就是——用户。因此,“以人为本”几乎成为了全球企业制定奥运营销策略的口号。不少吃到奥运营销甜头的企业,其秘诀就在于掌握了“以人为本”这个“营销利器”。

作为一个将“以人为本”作为企业核心文化的成功者,腾讯“应势而变 因人而熠”主题营销峰会,可以说是落实“以人为本”理念、帮助企业提升奥运品牌影响力的生动教科书。

用“普通人”的社会价值来反射品牌价值

伦敦奥运会火炬传递将于5月19日开始,从英格兰最西南端的海角兰兹角开始传递,历时70天,由8000名火炬手完成,每天大约有115人参与,途经1000多个社区。当传递活动在英格兰开始后,腾讯将基于自身所拥有的数据优势通过定向搜索,以西欧和英国为核心,辐射周边100多万个QQ号码发送Tips,面向海外留学生、华人,征集腾讯拍客团和微博评论员,全程直播伦敦奥运会圣火传递。

世界上最伟大的推销员乔·杰拉德曾提出:每一位顾客的背后,都站着大约250个人,也就是潜在顾客。而腾讯面向百万欧洲QQ使用者招募的举动(这还不包括所有在奥运期间使用腾讯产品的用户),其影响面之广泛,可以用知名度呈几何级数量增长来形容。

用“精英人”的力量放大品牌影响力

北京奥运会,林妙可的一首《歌唱祖国》让全世界认识了这个可爱的小女孩,而后500万元的天价代言洁丽雅毛巾,又一次让他火了一把。我们回神来看下这个500万的代言背后的故事:如此高的代言费用启用林妙可,体现了洁丽雅毛巾对品牌知名度的重视,认识到了奥运营销的意义。奥运会让林妙可成为了焦点,500万让洁丽雅毛巾成为人们关注的对象,可以说洁丽雅毛巾用500万抓住了一个让企业腾飞的机会。

腾讯在借助“精英”的尺度上更让人咋舌,刘翔、林丹、何冲、何雯娜、王励勤、吴敏霞、陈一冰、马琳、杨威等181个奥运冠军的微博、独家访谈权利;段暄、于嘉、韩乔生、白岩松、郎朗等28位名嘴、跨界明星的独到见解、评论均或落户微博,或落户视频访谈,或开设专栏专题。国外运动员上,腾讯则选定了梅西、“飞鱼”菲尔普斯、日本的福原爱等数十名运动明星。腾讯的智慧体现在,将浓缩的这一部分“精英”奥运参与人的成就和表现,来界定“因人而熠”这一个理念的价值定位,从而反射出腾讯与奥运契合的“更高、更快、更强”领袖气质。

多平台精心炮制只为用户

据腾讯最新一季财报显示,目前QQ空间用户已超5.5亿,微博用户3.1亿,而朋友网用户为2亿,网站之外更有IM这个拥有7.2亿用户的“巨无霸”与搜搜等多平台集群应用,每个集群都拥有以亿为单位的用户,腾讯在各条产品线拥有海量用户的同时通过对用户行为数据的洞察与分析,重新定义了用户的在线生活。

针对伦敦奥运,腾讯网进行了大规模市场调研,数据显示对比北京奥运会,用户在民族情感、金牌关注度方面都有了普遍下降,更多用户将会怀着追求快乐体验的心态参与。应对这一变化,腾讯着手设计了几款杀手级产品,为的就是满足极致性的用户体验。腾讯网副总编辑、2012年腾讯伦敦奥运项目负责人王永治透露“世界杯期间有个数据大师,不但能把每一脚传球都分解出来,而且能画出传球路线,鼠标点下去,就能弹出回放视频。奥运期间会有一款与互动和图片相关的类似产品,但会更加超越”。此外,与视频相关的产品将推出一款桌面播放器,相当于手机大小,方便上班族随时观看和拖拽。与微信相关的应用也在测试阶段,比如,刘翔用“乡亲们,再过10分钟要决赛了,大家快起来看我比赛啊”为微信用户做提示,在振奋精神的同时也保证不会错过任何心仪的比赛。

当“人”的需求被提高到前所未有的高度,营销方式也在随之改变。在伦敦奥运的教育日益临近之时,腾讯打出“以人为本”的大旗。无论这场营销之战输赢如何,可以肯定的是,用户将被最大程度地呵护与优待。

By: admin


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