最近飞到北京出差,随手翻起薄薄的航机杂志,接二连三的广告出现了这个字:

虽然职衔带着创意总监几个字了,可毕竟我是文案出身的,看着以上数例,就算没有工具书在手,已感到很不对劲。

曾经有一段时间,广告圈刮起一阵「文案不重要」和「文案不过是为画面配点字」的怪风,然而到了现在,随着网络以至社交应用的兴起(大陆的话,最好的例子莫如微博),大家应该已经体会到文字的重要性,即便是鼓吹上述怪风的,也不可能不用文字只用像Draw Something的方法去发微博吧?

对文案来说,这是难得的发挥机会,却也天天面临着考验基本功的挑战。你要写得更多,对文字更敏感。

相信没有人反对,文案的基本要求,是拥有比一般人更好的语文水平,然而人非机器,再厉害的写手也有犯错的时刻,这时候,工具书就是我们的好伙伴了。

如前文《自由自在》所说,生财工具不能太省,而在香港,曾经有案例是文案写得意思不对而引发争议和赔偿的,所以确保遣词用字准确合度,是文案最基本的职业道德。反过来说,你想要玩转文字,扭曲文法(像我们都敬佩的前辈许舜英小姐,不就说过最通顺的文案就是最烂的文案?),也同样要熟悉它们才行,不摸清底细又怎懂得一剑封喉呢?这就像玩汽车的人,对机械没有认识的话,是不可能玩得妙到毫巅的。

说到如何想创意,参考多的是,可是分享基本功的却是寥寥可数,所以,这次让我偏心文案多一点点,跟大家分享一下我案头上用作参考的吧。

第一本是《辞海》:

我是来自香港的,自然就是选用正体字(大陆某些人说那叫繁体字,隐含批判正体字为繁杂之意,当然很有问题)版,而这是民国时代舒新城先生主编的,也是在香港各大书局现在能买到的版本。

我会建议所有中文文案,都尽可能认识正体字的运用。这倒不是因为我的来历,而是事实来说,文案的主要工具是文字,而文字的来历和传承在于国学,国学的记载和行文用的,都是正体字,而正体字在传情达意要来得敏感一些,变成简体字就不一定能体会那种微妙的味道和变化了。

翻开正体字词典,你都会看到部首检字表:

例如查心字部:

进入该部首的条列,因为正体字因字知义,在这例子,你会连带看到很多跟心有关的文字,在写文案时可以帮你举一反三。例如爱这个字,就跟心很有关系:

前述正体字的重要性,在上图就有呈现。如果你有念过一点中国文学,看《辞海》的引文,可以更准确的了解该字的意义在于哪儿,甚至是感情的表达位处哪一个区间。

你不能不佩服从前的学者们,对于治学的认真和严谨。甚至闲来无事翻翻辞海,你都会有许多惊喜发现:

《辞海》的解释仔细,如果你要写一些对运用文字要求极严谨的文案,例如给奢侈品,错一个字都会让人感到由有内涵变暴发户的,《辞海》就显得特别有用了。

当然,我们也需要一些贴近现代需要的词典,我用的是香港朗文出版社的《中文高级新辞典》

因为是香港出版的,而香港政府法定的语文政策是两文三语(粤语、英语、普通话),所以词典也一定会备齐各种发音,一字多音的也会标记好,甚至还有台湾用的注音符号,方便阅读:

如果大家有港澳台朋友,也许会不明白为何他们看到某些简体字时会莞尔一笑,原因是多字简化成一个字,很容易会让人有各种联想:

愈是简单,愈容易忽略。这本词典还有附页,提醒大家一些基本汉语知识,例如标点符号用法。也许你也可以想一想,身边那么多广告和宣传材料用上那么多感叹号,是不是合适呢?

现在,让我们回到篇首的那一堆臻字,查《辞海》:

查《中文高级新辞典》:

甚至我还查了这一本:

我实在不习惯用英文拼音字母取代部首来检索文字,要是一字多音还真不知道怎办:

解释是这样的,嗯,都差不多:

所以,臻的意思大概是「达到(了甚么好的)」。本篇首三句引例:「至臻好礼」、「臻情邀聆」和「至臻至衡之境」,如按词典引义就是「最达到的好礼」、「达到情感邀请你聆听」和「最达到最平衡的境界」。

这些显然都是语理不通的。别因为潮流,不求甚解就随便使用,不是笔划多就代表优雅的啊。

不同的词典有不同的用处,多用几本,反复查证,那么运用的时候就更有信心了。

要是手上甚么词典都没有怎么办?还有台湾的网上《重编国语辞典修订本》,政府监修,品质保证,需要速查的时候常能帮上大忙:http://dict.revised.moe.edu.tw

工具书当然不止词典,跟着跟大家介绍这本商务印书馆的《汉语基本知识》:

这是香港教育署推荐给中学生用的语文用书,道理浅白,可是即便是专业文案,一不留神也常会犯错,值得常常重温一下:

文案是带领读者的联想,朝你所设定的方向的技巧,所以逻辑和语意的运用是很重要的:

另一本香港教育署的推荐用书《错别字逐个捉》:

你认得多少个呢?

在钻研基本功的时候,或许会有点闷或耗费大量精力,可是提高了对文字的敏感度之后,对于写作的速度和弹性,都是大有裨益:

这段总结说得很好:

我还有一本《汉语成语词典》,善用成语是省字的好手段,大家可以斟酌利用呢:

除了正体字,我也会建议各位文案认真地学好英语。

原因也很简单:现实是,不懂英文的话,有好一大片世界你就不明所以,再说如TED、Trend Hunter或iPad常用的APP像Flipboard、Fancy等等等等,尽是英文,你不懂就等如自动投降放弃吸收一大部份的创意材料,太不值得。

有些朋友或许会说,那么我看翻译不就好了?问题是,译者未必译得好,能译的材料数量也有限制,所谓Lost in Translation。举一个好例子,有文案教科书之称的《The Copy Book》,字里行间有很多微妙语意和配合国情写的设定,真的是一到了翻译就甚么都没有,本来你可以从大师们的笔下学到100%,翻译后搞不好只剩50%了,相比别人来说是很吃亏的,到时候请别抱怨。

另一个问题是,要是你要处理一些外国文稿本地化的工作,没有足够的英语能力,保证你会被这种工作弄得很痛苦之后,仍然是辞不达意的。

你或许会推说,像我们这些外来人从小就学英语,有先天优势当然会这样说吧。我可以告诉你,进大学前我的英语也是一塌糊涂的,只是在大学我认识了一些外国朋友,无事就跑去语言中心练练英文口语,最后还找了个加拿大交换生同住宿舍,才比较敢说和好起来的。真的,事在人为。

说到英文词典,案头当然就少不了一本《牛津高阶英汉双解词典》了吧:

别买那一些没有原生英文注解的英汉词典,以前看过好些只有中文解释的,简直惨不忍睹……词典以它能用的年限来说,一点都不贵,买好一点。

当然了,要能用好这本词典,大前题也是要有一定的英文基础才行,别偷懒喔。

不少来自大陆的同事,每每看到我超快的打字和不知在打甚么码就出一个字来,感到很好奇。

其实我用的是根据正体字结构、以拆字方式打字的仓颉输入法,你不用在脑海里重复一次读音,也不用担心一字多音,重复字数很少,所以打字特别快。我原来是用粤语输入法的,按理说是母语应该是最没有难度的,可是仓颉输入法就是快了好多倍,现在一分钟打七八十个中文字对我来说该没有问题。至于字型输入法和拼音输入法的差异,可按此处看分析

有些前辈跟我说过,打起键盘就忘了怎写,我庆幸在入行第一个月就苦练仓颉,现在凭下意识就能打出来,可以边写边想。当时我就是看这一本蔡剑南电脑中心出版的《全图传意仓颉码字典》学的:

正体字保留汉字合理结构,用处在仓颉输入法就有很好的体现:

这本书的好处还在于可以拿来当国粤语的同音字字典,十分好用:

台湾雅虎有推出打仓颉输出简体的输入法,免费下载,好像大陆的网站也有类似的,想体验的朋友们自己找找吧。

语言用书再介绍两本,第一本是帮助我们境外文案更快进入状态、台湾出版的《两岸用语速查》;第二本是牛津的《Concise Dictionary of Quotations》,查一些比较艰僻的引言时候,还挺有用处。

至于最后一本参考书,则是留给我们这些移居大陆工作的朋友们看的。我常常觉得,要说在这个地方为这个地方做创意,你必须要认识这个地方。认识这个地方的好方法,是先从历史和民生看起。中国轻工业出版社的《中国生活记忆--建国60年民生往事》,正合我所需:

一段一段的看,本身就是一个又一个可能可供以后使用的点子。来自境外,更应该加强力度,多角度探索钻研,我真的很怕自己认识的东西,只属泛泛之谈,可喜的是很多境外来的朋友,不管他是不是广告圈的,都爱钻研当地文化。例如最近我就有一位新加坡朋友,要出版一本上海弄堂摄影集。

当然了,外地人在工作时间外,必需要找些能让自己学习和发掘乐趣的杀杀时间,大概是重要原因呵:

想不到竟然是说文字的一篇,放了最多图片。

在创意公司,文案注定是比较孤独的一群。人数少、很难集体创作、一天没写出来一天都不能确定作品的模样、一直以来的被忽略(甚至歧视),我知道有很多有才华的文案因此意兴阑珊,黯然离开,实在相当可惜。

我知道文案是很多朋友梦想中的职业,但语文能力是任何一个创意总监都教不了你的,你必须要自己多看多写。我不否认世界上有天才,也一定有很多见多识广的人,可是就算是他们,也需要有方法,把所想的表达出来才行,而文案最能倚仗的,就是文字。

对于有志于当文案的朋友来说,文案一直供不应求,然而能够达到基本门槛的,却其实也不多。你不需要是中文系毕业(事实上我也不是),但如果你决定了要做,就别忘了好好磨练基本功。

用你的笔锋,赢得文案应有的尊重。

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*P.S. 欢迎大家到我的微博,继续聊聊天:
http://weibo.com/panterry

By: Terry Pan

  • 臻,其实也是满,盛的意思,齐全;完备的意思

    2012.08.03 15:25:07 评论

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