•        2012-06-17
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虽然在2011年,安踏体育用品有限公司在销售额上以微弱优势超越李宁,成为国内体育用品企业第一品牌,不过,在品牌影响力及美誉度方面,李宁仍占据着国内体育用品市场的霸主地位。

为此,安踏体育在2008年奥运会之后,不惜巨资,击败阿迪达斯及李宁,成为中国奥委会独家体育服装赞助商。

距离2012年伦敦奥运会仅有2个月的时候,安踏体育高调公布了独家赞助的中国体育代表团奥运冠军领奖服。

国旗升起、国歌响起的瞬间,标注自己的企业品牌——这个从福建晋江走出的体育品牌对这个最黄金“位置”的奥运赞助寄予多少骄傲和志在必得,“命名冠军龙服,在体育用品行业中抢先发布奥运战略,也正是希望传递‘代表中国’和‘代表体育精髓’的品牌形象。”安踏体育董事局主席丁世忠谈道。

“顶级赛事和体育资源带来的不仅仅是直接的账面收入,它的核心价值是提升品牌高度,与消费者产生强烈的品牌感知,对于品牌再定位非常有价值,这也是我们现在最需要的。”安踏体育副总裁张涛接受《第一财经日报》采访时表示,“对于奥运营销,尤其需要你去讲一个好故事,然后,与消费者产生品牌共鸣。”

但这个好故事,价格不菲。

作为中国奥委会(COC)最高级别的“战略合作伙伴”,2009年,经过北京奥运会后的漫长谈判,安踏体育最终与中国奥委会达成战略合作协议,成为2009~2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。

根据这一协议,中国奥委会首次将2009~2012年的奥运周期打包,安踏体育获授权赞助中国体育团参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事提供冠军装备——“双方合作涉及权益覆盖之广、年限之长以及赞助额之高,在中国奥林匹克史上都是空前的。”安踏体育执行董事及首席运营官赖世贤公开表示。

尽管双方协议规定不能透露具体赞助金额,但多数的市场分析根据往届赞助数字指出,安踏体育的赞助级别至少锁定在6亿元上下。

而最终从包括阿迪达斯、耐克和李宁等六大体育品牌中胜出显然并不容易,中国奥委会市场开发委员会主任马继龙也透露:“这是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作,赞助费用已超过TOP(顶级赞助商)计划的门槛。”

“拿下中国奥委会这个单子,确实投入了巨大的资源,也有天价赞助的说法,但是我们觉得值。”张涛表示,“顶级赛事、顶级运动明星和顶级体育资源能够带来的价值,对于品牌提升有事半功倍的作用,而这样无形的增值和机遇,对一个企业来说,并不是总能碰到。”

品牌提升,对从晋江系走出的安踏体育来说,现在最直接的表达是想打造“国家”与“民族”的品牌调性。

“2012年的伦敦奥运会,对于我们既是挑战也是机遇。我们希望大众能够感受到安踏装备不仅将与中国军团一同征战伦敦,见证荣耀时刻,更能体现出中国体育用品行业如今的成熟与强大实力。”丁世忠认为。

本月,作为中国奥委会的合作伙伴,安踏体育抢先公布启动了奥运营销战略——在伦敦奥运会期间,安踏体育将与中国奥委会设立的“中国之家”展开密切、深度的合作,借助“中国之家”这个奥运会期间中国媒体的最高资源,让品牌传播拥有更迅捷、更权威的话语平台,第一时间发声;与此同时,安踏体育还将与国际奥委会(微博)深度合作,在传递奥林匹克精神的同时,将市场、商品、营销进行有效组合;携手中央电视台奥运频道,营造奥运收视环境;携手国内外一线品牌跨界合作,联合推广奥运。

根据安踏体育公开披露的财报,2011年中期奥运广告及宣传费率升至12.6%,2012年将进一步升至14%——按照2011年营业额89亿元计算,这一包括奥运在内的体育营销费用已超过12亿元。

不过,业内人士认为,赞助中国奥委会是一项烧钱的投入,风险很大,但是运作成功,收益也很大。安踏体育虽然获得了中国奥委会的独家赞助权和市场开发权,但是短期内仍难以超过李宁,在品牌影响力上,安踏与李宁还有差距。

长期跟踪体育营销的某分析师接受本报采访时表示,作为世界顶级体育赛事,对企业来说,奥运营销投入可能是一次性的,但其效果和品牌渗透影响是长期的,尽管现在奥运会赞助的市场价格节节攀升,但其传播影响效果仍然值得投入,而对企业来说一个更现实的问题在于,这个昂贵的机会,如果你不去争,别人就一定会抢走,因此,无论从公司战略或者公司未来的发展上,有实力的公司都会去做。 (来源:第一财经日报)

By: admin


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