By: Jamo Woo 吴兆华 网迈广告全国策略总监

[关于标题的题外话]

去年我写了一篇《十尊戛纳金狮子解读全球数字营销趋势》,意犹未尽今年想要继续,但不想再写一篇《十尊戛纳金狮子解读全球数字营销趋势2012无敌加强版》,故借用了八零后著名逆袭屌丝的某个题目。

动笔之初,想到自己连续两年写戛纳国际创意节的观后感,虽然起了一个富有湿意的标题,却无法像那几个行业大佬一样坐在地中海边享受湿润的海风,顿生一股浓浓的屌丝味。后惊闻自己参与策划的一个案例,作为大中华地区唯二的作品之一,入围了本届戛纳的品牌内容营销类别,也算是完成了一次小小的逆袭。方才心安理得地完成了本文。

神风特攻队的禁区

智威汤逊和奥美,楼下楼上一前一后为大中华地区连续两年捧得戛纳的全场大奖,向世界宣告了中国创意力量的崛起。在我看来,更体现了我们亚太区广告民工们空前的团结。智威汤逊和泰国兄弟,奥美和香港学生,都结下深深的情缘,不留遗憾。

相信一小部分中国人和我一样,都是在戛纳颁奖之后才生平第一次看到了这两件来自中国的广告作品,而大部分中国人压根就没见过。潜台词说得那么明显了,希望大家兴奋之后保持冷静,该佩服的佩服,不该学的不学,免得中风。

戛纳有一个类别,是大中华地区难出成绩的禁区。想要牵回一头狮子,你的广告作品必须要实打实,要有细致和技术含量极高的执行,要有实际产生的传播效果。这就是为何我只愿意分享数码类别(或者是媒介类别里运用数字媒体)的获奖案例,因为国内广告行业最大的两个短板就是执行和结案,希望这阵微风能够吹进每个国内广告人和广告主的心田。

风生水起

去年此时,我写给客户三句话:别怕抄,在执行上花更多,兼听则明。虽然麦迪逊邦是国内最有影响力的行业媒体(对此有不同意见的,请找@麦迪逊八卦综合症),日理万机的客户们也无法都听到我歇斯底里的呼喊。不过一年来本土数字营销取得的进展是有目共睹的,作为一个数字广告人,哪怕是小小的成就都非常提气。

开创一个全新的互动机制听上去很震撼没错,为某个机制找到最有相关性的品牌体验更重要,因为机制永远多不过点子,有时候向同一个机制里加入不同的点子,可以产生更好的用户体验。

香港麦肯为可口可乐设计的一款可以和电视广告互动的手机应用,机制上和本田在英国推广Jazz车型使用的机制一模一样,前者用粤语流行俚语意为快速晃动的Chok直接命名手机应用,便于港人口耳相传,于是帮助麦肯收获了一樽今年戛纳媒介类别的铜狮。同样的,迈锐宝在新浪微博上进行得轰轰烈烈的“迈锐宝时光巡礼”,与英特尔在Facebook上推出的个人社交博物馆活动如出一辙,与英特尔拼执行的做法相比,迈锐宝让新浪微博用户回顾个人使用历程的角度,完美切合了“心回MALIBU”的品牌主张,必将成为华扬今年征战各大创意奖项的代表作。

说到执行,让我们一起向大众和北京BBDO致敬。在执行上的高投入将“大众造车”这个普普通通的UGC活动带到了更高的一个层次,成为了今年戛纳数码类别唯一的一个来自大中华区的入围作品。其报奖视频的制作成本估计就要超过许多本土品牌拍摄微电影的预算。

视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE3MDE0NTA4.html

我们奋起直追的同时,高水平的欧美列强在今年没有带来足够的惊喜。一是全场大奖从去年的三个减少为两个,一是受到了分拆的移动类别的分流。对于今年我最喜欢的十个数字营销获奖案例,我总结了三个关键词:(对消费者)赋权、(企业)行善和(广告代理商)转型。

赋权

自打“你”登上时代周刊的年度人物封面起,消费者便开始改变其在与品牌对话中的地位,随着谷歌高官不经意间吹向阿拉伯的春风吹走了世上为数不多的几个高高在上的独裁品牌后,这种权力的切换达到了顶峰。

品牌早已不是自己说自己是什么就是什么,而是消费者说品牌是什么就是什么。前瞻的企业早已邀请自己的消费者参与到产品开发、品牌定位、售后服务甚至物流的过程中,未来的企业将与消费者共同享有品牌的所有权。

将品牌传播的权力赋予消费者,也是戛纳评委向整个行业释放的一个信号。否则他们大可不必从一堆银奖里挑选出一个全场大奖(下面这个就是)。

瑞典-全民微博管理员计划

视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE5NDk3OTgw.html

北欧据说全世界最接近共产主义的地方,瑞典政府将象征国家形象的官方微博对全体国民实行共有与共产。此举开创了品牌微博粉丝管理的全新形式,是对企业内部任命社会化媒体经理、外部聘用品牌微博管理员等微博管理体制无情的批判与嘲讽。

除了国外政府的跟风外,国内品牌也有效仿者。美特斯邦威邀请两岸三地21个潮流品牌主理人一人一天代班MTEE品牌微博,诠释品牌不同的潮流元素与设计理念,也算是一种合情合理的异曲同工(干得好,@氩氪互动)。

Dove-Ad Makeover
视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE5NDk4MzQw.html

多芬在心灵美的道路上狂奔。又发现一处路障曰丑化女人的各类广告,于是发动Facebook上的粉丝来代表自己去和那些丑势力品牌主进行广告竞价。多芬设计了无数心灵美的广告素材并且出两倍于对方的价格,确保粉丝制作的广告出街。

我两年多前有想到过将网络广告排期表公开在网站上让消费者自己挑选想上的广告位,结果客户一犹豫就淡忘了。这可是一个全新的互动机制,谁捡谁要啊。

美国运通卡-Small Business Saturday

视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE5NDk2OTA4.html

 

什么品牌推广可以让美国总统都发微博支持?美国运通顺应国情,鼓励人民多多光顾私营业主,为此他们设计了一整套社会化推广工具来帮助私营业主,让他们更会做生意。消费意愿上去了,信用卡使用率自然就上去了。只要总统一句话,拿个金狮没问题。

如今这个日那个日太多,不少企业也做梦想要一个自己的品牌日。想日不难,贵在投入。美国运通连续两年的实际行动,赢得了消费者的心,也令国会正式设立了Small Business Saturday。

行善

在畅销书《We First》中,作者Simon Mainwaring试图为目前岌岌可危的现行资本主义寻找一个替代方案,而他的解决办法竟然是鼓励企业与消费者携手利用社会化媒体来塑造一个更好的世界。抛开政治经济学,他有一句话我非常认可:The future of profit is purpose。大意是各国政府和公益组织的权力所限,已经无法满足因社会化媒体紧密相连的人民所需,而以往利益之上的企业(尤其是跨国企业)应该承担更多的社会责任,做好事得信赖是企业未来安身立命之根本。

粗略计算了一下,单数码类别的金狮里差不多一半都是好人好事(用一个较常见的营销术语就是Cause Marketing),重量级的四个钛狮里有两个半如此。他们有的国难当前出手相助,有的为街坊社区送去小帮助,有的提振低靡的经济,有的减轻了战争的痛苦。

iQ-谷歌无法实现的街景

视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE5NTA1MTIw.html

谷歌的街景地图在欧洲碰上了点麻烦,他们的街景车无法驶入欧洲市镇里的小巷子(这可是历史的象征,哪像美帝到处都是宽阔的大马路)。于是,丰田在比利时派出了自制的iQ街景车,娇小灵活的身型顺利完成了补拍街景的任务。

任何人都能举报没有谷歌街景的小巷子,而丰田则会将补拍的街景随着购车优惠一起寄到对应社区的居民手里。越来越多的比利时人开着iQ看着街景,来去自如。

Honda-救灾生命线

视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE5NTAzOTk2.html

日本关东大地震发生20小时后,本田利用自家导航系统Internavi的道路数据告知全日本人民灾区可供通行的道路。如此快速的反应方便了政府或个人的抢险救灾,顺便推广了Internavi,义举之后使用率提高了100%,新注册用户提高了20%。

VW-开车不化妆

视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDIwNTQ2ODIw.html

先看完上面这条视频,你就会知道为什么YouTube美妆红人Nikkie的这条视频教程会引起了强烈反响了。类似的恶作剧大家应该见过不少,大众汽车却聪明地在一条恶作剧视频里植入了公益信息。

中国的社会基因往往让坏事传千里,释放正能量千万要小心,不要把Cause Marketing做成Crime Marketing。

转型

只看单个案例,今年戛纳最大的赢家无疑是耐克与R/GA携手奉上的FuelBand,一根能够记录日常各种身体运动情况的数码腕带。这个结果一点都不令人惊讶,毕竟FuelBand算是Nike+的升级版,而Nike+也是这对伙伴一起开发完成并获得了几年前戛纳数码类别的全场大奖。当初幼稚天真的我主观臆断Nike+为耐克主导开发,对于R/GA蹭大奖嗤之以鼻。现在发现自己错了。

视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE5NTA0NzI0.html

R/GA俨然从一家互动公司进化为一家科技公司,FuelBand的整个用户体验和程序开发完全由R/GA一手完成。为何耐克不找另一个老相好AKQA(其为菲亚特设计开发EcoDrive系统同样获得了数码类别的全场大奖),因为R/GA通过Nike+已经和耐克完成了部分合体,难解难分了。在国内我能想到的例子是知世和可乐的iCoke。

同时耐克通过FuelBand,初步完成了从一家运动用品企业向一家运动服务企业的转变,这是其独霸未来运动市场宏伟蓝图的关键一步。未来世界是建立在网络数据上的,没有代码的创意不是好创意,没有代码的企业也不会很成功。每个企业或多或少都将提供单独的或是整合王牌产品的互联网服务,这是那些专于技术的互动公司的黄金机会,越早切入客户的产品开发,双方的关系就越稳固。毕竟,数据架构不像随便拍的脑袋那样容易更换。

OMD(浩腾媒体)利用户外媒体为谷歌在伦敦推广语音搜索,是一个媒介公司掌控大创意的典型案例。利用谷歌地图整理出每个户外广告位附近的有趣场所,媒介公司向创意公司发出了一张创意简报。

视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE5NTA1ODQ4.html

数字营销是4A集团内创意代理和媒介代理之间的中间地带,奥美通过收购世纪华美完善了OgilvyOne的数字营销服务领域,抢夺师出同门的传立的数字媒体代理业务,作为回应,GroupM悄悄组建了一支创意团队来避免无法单独参加数字营销整合代理比稿的尴尬。

每个品牌主都恨不得和自己的消费者互动到死,于是Brand Agency、Media Agency、Digital Agency、PR Agency和雨后春笋般冒出来的Social Agency面对相同的挑战只能给出一个相同的解决框架,即跨媒体品牌活动,再结合自身优势适当加强,比如Brand Agency多写点洞察,Media Agency给几个媒体新形式,Digital Agency反复推销QR和AR,PR Agency强调自己和明星、媒体还有政府的关系,Social Agency拼命承诺KPI拼命刷粉丝和转发。

目前广告代理模式的最大挑战,是广告主如何整合不同代理商的优势资源,去实现一个完美高效的品牌传播项目。未来的广告代理模式,在趋向整合的大背景下暗涌着抢夺品牌主导权的意识。获取主导权的关键有二,一是整合营销策划的能力,这需要广告代理商拥有复合型的知识结构;二是有一个专业的执行供应商网络来支持。我就职的网迈广告,完成了从专业网络媒介代理向数字营销整合代理的第一次转型后,正在开始第二次转型。

吹点耳边风

总结完毕,总想再对国内的广告人和广告主说几句。结合戛纳的佳作,谈谈行业里最热的社会化营销,希望能帮助大家正确对待男女关系,哦不,是品牌与消费者的社会化关系。

1)忘了社会化营销

社会化媒体改变了营销的本质,所以社会化营销就是品牌营销。任何营销手段都能社会化,电视或平面广告加一个井号话题,网站允许连接消费者的社会化帐号,实体店签到分享获得折扣,售后服务通过私信完成⋯⋯所以社会化不是一种营销手段,而是一种营销理念。

否则,戛纳何不增设一个Social Lion?

2)不在于品牌说什么,而在于品牌做什么

如果你的产品够强够特别,消费者自然会谈论。如果你没有,那就要做些别的什么来引起消费者的口碑了。FuelBand属于前一种情况,而赋权和行善的所有案例,都是后一种情况。

国内的佳作也有,强生婴儿挑选了官方微博的一百位粉丝,将她们宝宝的萌照配上个性化的母亲节问候制成动态GIF,为这些妈妈过了一个真正的母亲节。然后公开了GIF生成器,让更多的人为身边的新妈妈送上祝福。记住,别再用名言和笑话来骗转发了,对品牌无益。

3)买广告去门户,讲故事去微博

水粉充足加上个性缺失,草根红人帐号的实际价值与一枚门户网站横幅广告无差。京东首创的买断头像手法,除了在水军都督圈中引起广泛讨论外,对普通消费者而言毫无价值。实在想不通,购买广告曝光的老法竟然能成为微博里最受欢迎的广告形式。

微博里最红的是什么,看看右侧的每日话题排行榜,是一个个故事。品牌要在微博内学会讲故事,士力架的微博名人营销,设计了五个悬疑故事,成功激活了名人的社交圈,并且成功植入了产品信息。

视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE5NTAzNDgw.html

4)学会评估效果

粉丝数和转发数,你还有其他的社会化营销评估指标吗?哦哦,你说还有平均转发率和曝光数。我知道,你一定会想方设法把这些数据搞得比竞品高,然后向老板邀功。水军的市场就是这么做出来的。

传播效果分两种数据,基于监测的表现数据,和基于问卷的调研数据。我认为表现数据主要是在每个广告战役过程中提供优化方向,如果没有边做边调整排期边优化体验的打算,表现数据作用有限。因为总能找到一个同期效果更烂的案例,到了下次战役媒介环境、价格、机制又统统变了。调研数据则用于定期了解不同广告活动对品牌贡献的实际作用,大部分品牌往往忽视了这点。

By: jamowoo


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