不建议你把媒体公关稿当回事,不给你看冗长的技术分析,工作有时挺累,在这里嬉笑怒骂调侃一下行业动态。天下没有圣人,我要说对了,大家添个砖加个瓦,不同意见就“畅所欲言,各抒己见”,如果不幸让你“误入歧途”,我就装个证监会主席:“股市有风险,入市请谨慎”。“明”眼看视频 – 希望看到有趣的行业本质。

作者:黄旭明 Simon Huang 新浪微博@黄旭明simon

2012年6月21日

SP早不是那个SP,TP也将不是那个TP

今天不止讲视频,准备穿个西装来个严肃的。

15年媒体人,最多的时间在做电视(13年,大陆第一个电视TP)、涉及过报纸杂志、电台、户外(电影、移动电视、LCD、大牌)、IPTV,后来转网络视频真正进入互联网圈。搞了这么多媒体的好处是,成了“万金油”,说啥一般都能顶住。别人谈网络视频,我脑袋里很自然就在横向对比电视、IPTV、移动电视、地铁LCD、甚至分众和电影院线贴片。

97年我去人才交流市场找工作,见一美女就去跟人家侃,人家手一指:试一下应聘我们公司吧。一看,实力媒体。当年刚流行“市场营销”“点子大王”之类,媒体策划?我看行。美女看我无工作经验:“要不先应聘购买?”美女的建议我都听,入行了,被美女“害”的。(那美女是Iris Liu,现在做户外了)

媒介代理有购买(很来分成TP计划和谈判购买)和策划(SP),以前媒体简单,策划牛,客户那时都不懂媒体,听策划的。现在不灵啦,客户媒介部很多都是广告公司去的;媒体也复杂多了,没人真敢说我所有媒体都熟(我也不敢)。

问题就来了:让代理来说一下策略。SP来了,讲电视、平面、报纸和互联网,很豪迈但粗放。互联网范畴很大,互动SP就来了,可搜索、公关口碑、富媒体精准投放这类不一定清楚,结果客户又把公关口碑代理公司SP叫来,像网络视频、人人网、还有富媒体精准这类媒体又说:代理公司不完全了解我们,我们自己有营销SP找客户去。户外代理又说,我们户外也有社区网络媒体屏幕媒体,我们也有户外SP,然后分众说:我们从来都是直接面对广告客户,我们有专属SP。

哇,最后遍地是SP,我做过的一个客户有过17家策划代理公司(含创意)。客户广告负责人脑袋大了。高喊:其实我只需要一个SP,能给我管理各种媒体渠道而已。

对不起,没有这么一个人或团队。

共产主义告诉我们以后什么都好啦,所有产品按个按钮ABCDEF就生产出来了,物质大大地丰富,那是“以后”。算命的还好,只骗你十年八年。

真要这么一个人?你自己不就是吗?老板才是按按钮的,你是创造按钮的。

SP早已不是当年那个”指点江山”的SP,而是一个个的土地公公。你管江河小溪,我管山,他管盘地,某某管沙漠。他们都尊你叫玉皇大帝,只是你也很清楚,其实我只是为皇母娘娘打工而已。

一个好的SP,可以好学多学一点,但不要认为你能在浩瀚的媒体世界里什么都懂。你可以选择专长其中一两块,在团队里有专长分工,好的SP负责人不是你知识能力多强,资历多深,而是一个高效的“媒体渠道管理者”!

何为高效?

客户不需要碎片的东西:他也许好学,你可以给他安排一个系列的专场解疑,但他更需要是总体横向比较和你的建议。你的建议不能偏颇,不能隐藏。你可以告诉他:经过ABCDEFG的领域方案后客户有ab两项策略选择,每项的优缺点是什么,你的建议是哪一项,原因是…….

该一次解决的问题找最合适的人来说。该让外部力量解决的时候毫不犹豫,媒体能讲清楚就叫媒体出来,能一次解决就争取一次做最好。有些SP忌讳这点,须知如果客户不理解,直接找媒体的时候你更被动,小心判断了SP们。你不可能比媒体更了解自己和行业,那时候你要做的是审核媒体的提案有哪些是吹的,纠正给客户,并总结优缺点与怎样切合客户实际需求做调整,这不就是你的价值吗?Again,不要假定你什么都懂,没人会信,你的价值就是“渠道管理者”。你的客户会因为你的资历和知识信任你,却更会为你让他省心帮助他而依赖你。

前段时间了解到某4A一个想法:探索把TP角色延伸,让TP管理电视+互联网。可能纵然是我,也不能把电视和互联网所有主流领域的计划责任担当起来,那要涉及多少领域的专业知识啊。

从1998年初我和另外一个实力媒体的同事建立了大陆第一个TP团队服务宝洁公司,2003年我在上海行业杂志发表中国TP的责任与角色一文。TP队伍的急剧扩张,有些4A公司探讨过把电视+平面+电台合并,只要一旦涉及互联网,圈子问题就出来了,互联网圈子和电视圈子都不是这么容易认人的。

从一开始的电视TP,到后来分为央视卫视专属团队和地方台TP,专门的调研团队,到现在进入互联网,更为现实可能就是第一步:电视+网络视频(贴片部分),第二步电视+视频+门户,第二步我依然怀疑必要性(图文为主,跟平面媒体联系更多些)。

年轻的TP们承受不了这样的专业性要求,没有了媒体的接触就是闭门造车,如要接触你要他们怎样接触,接触多少?

不管怎样,媒体的融合是趋势,TP也将不是以前的TP,不管电视+平面+电台,还是分为电视+网络视频(含IPTV、互联网电视)+户外电视媒体,平面+门户+SNS,这一步迟早的,等到网络视频地域化战略实施,也许还有少数广电系省网络电视台冒头。4A广告公司结构性改变即将到来。

By: admin


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