竞立媒体近日发布《中国年轻消费者Apps使用调查》,揭示了影响品牌 Apps传播的重要因素,指出了促进Apps下载量和使用率的三种需求情境,以及如何向不同类型的中国年轻消费者推广Apps。

各大品牌已逐渐意识到 Apps在提升品牌知名度、接触目标消费者以及销售产品方面的巨大作用。第三方数据显示 Apps使用率年均增长高达 28%,在中国有超过 2300个品牌拥有自己的 Apps,Apps传播已经成为各大品牌的必争之地。能否满足消费者的三大核心需求以及能否精准分辨传播用户类型,决定了品牌 Apps能否在激烈的竞争中脱颖而出。

竞立与中国青年志合作,通过对 18-35岁中国年轻智能手机使用者进行深入访问,指出促进 Apps下载和使用的三种需求情境:
消遣:当年轻人并没有专注在某项特定活动上,而是在一个百无聊赖的碎片时间,比如排队、上班路上、独自在家、或者在尴尬的社交场合坐立不安,他们会拿出手机打开 Apps。在消遣型需求情境中,年轻人希望找到任何一种能帮助他们解闷的应用功能。

消遣型情境的 Apps应该提供探索(exploration)、定制化(customization)、分享途径(sharability)、相关性(relevance)等功能,从而让打发时间变成有意义的体验。这类 Apps是希望提高知名度的品牌的理想之选。

计划:当年轻人在进行一项目的明确的活动时,比如健身或者买衣服,可以下载、使用特定的 Apps来帮助他们实现目标。在计划需求情境下,消费者通常会围绕特定需求形成规律的习惯,从而逐渐建立与品牌的关系,构建起对品牌的忠诚度。

计划型情境 Apps可以通过提高便利性(convenience)、成就感(achievement)、条理性(structure)和相关支持(support)等功能,让年轻人完成目标更容易、效果更好。这对于希望向消费者提供信息,帮助他们了解某种产品或服务的品牌来说,是非常适合的 Apps。

问题:当年轻人面临困难或者障碍时,希望 Apps能提供解决方案。虽然消费者在遇到困难的时候才会想起问题型情境的 Apps,不一定会定期使用,但是他们会感激这些 Apps在困难时提供的帮助,对品牌留下好印象。

问题型情境 Apps提供多任务操作(multitasking)、快速反应(fast reaction)和多项选择(alternate choices),为消费者解决问题,并创造更顺利的体验。当消费到了购买/体验阶段时,此类 Apps对于品牌来说就是不二之选。

为了更有效的促进品牌 Apps的下载和使用,品牌还必须了解不同用户群体使用 Apps的不同动机和意愿,精准辨识三种典型的用户类型:专家、主流人群和滞后者。每一类型的用户在 Apps的推广中所起到的作用各不相同,品牌也必须根据不同用户类型的特点调整传播策略。

专家型用户会理性选择 Apps。他们会主动搜寻特定的 Apps,下载几个相类似的 Apps,然后比较评价后留下感觉最好的。一旦这类用户认定了一个 App,他们就会成为长期的忠实用户。

主流人群在选择 Apps时更加感性,对于他们而言,Apps的角色更着重于“改善生活”。他们选择Apps时较依赖身边人的意见,他们希望好友、家人都和自己用同样的 Apps。这类人群能否对 Apps长期使用,取决于 Apps能否带来持续新鲜体验并且具有社交价值。

对于滞后者而言,Apps并不在现实生活中发挥作用。他们对新技术兴味索然,只会用朋友介绍的或者最近比较流行的 Apps。他们不会主动推荐自己使用的 Apps,更倾向于使用手机里的预装 Apps。

竞立中国消费者洞察总监傅莎珈表示:“了解为什么 Apps能够吸引消费者,Apps能吸引哪些消费者,以及 Apps应该怎样吸引消费者,对于立志涉足这一领域的品牌来说至关重要。品牌需要深入了解消费者的生活习性,了解年轻人使用手机应用的不同需求情境,通过 Apps让这些体验变得更好,让消费者更为方便有效地与朋友们分享这些体验。”

By: Andrea Hou

  • Apps能否被长期使用取决于它是否可以带来持续新鲜体验并且具有社交价值。

    中传互动 2013.03.20 10:17:14 评论

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