投稿:MPG China 灵锐媒体

2012年6月,在全世界球迷的瞩目下,2012欧洲杯在波兰-乌克兰盛大开幕。无关本国的出赛与否,足球在中国的人气居高不下,很多球迷彻夜观赛。作为全球汽车企业的起亚汽车虽从08年开始赞助欧洲杯,但因其在国内的知名度不高,很多人对此并不了解。

起亚借此机会,切合起亚品牌自身理念Exciting& Enabling,展开了一些列的体育营销活动。欧洲杯是起亚赞助的世界杯、澳网、NBA、极限运动等诸多国际赛事的其中一项重大赛事,也是在国内备受瞩目的一项赛事。

起亚作为欧洲杯官方赞助商,借助这一全球体育盛事,开展了一系列的整合营销活动。随着社会化媒体日益受到消费者的青睐,起亚也非常重视这一传播渠道。此次,我们重点利用新浪微博、智能手机及网络病毒视频为媒介,把当下消费者关注度很高的欧洲杯赛事与我们的品牌传播巧妙的结合在一起。

足球是全世界拥有最多球迷的运动,而中国消费者对欧洲杯也报以极大热情,到了比赛赛季,各种官方及非官方机构、名人都会进行各种形式的赛事评论及比分预测。此次起亚APP的创意主要是希望在欧洲杯赛事期间,将预测比赛结果这一热门话题,开发投注游戏,让消费者都能参与到这样的活动中去。同时,APP把新浪微博客户端、苹果、安卓智能手机客户端捆绑到一起,降低了活动门槛,不仅让更多的球迷朋友可以亲身参与我们的活动,也避免了企业品牌推广因平台单一而造成用户流失的烦恼。此外,我们还设置了丰厚的奖励,不但参与游戏获得积分的冠军、四强、八强,都能获得起亚准备的奖品,第66、88、6666名、第8888名、第66666、第88888等也均会获得相应的奖励,这种形式也避免了消费者在参与竞猜过程中因积分较低而中途放弃参与的情况。

当然,这样的APP软件开发创意是首要因素,而如何去宣传也是另一大课题。软件本身是预测比分竞猜有奖的形式,我们从“预测”出发,联想到了2010年世界杯时大显身手的“章鱼保罗”,如果在APP软件推广时,将它作为宣传大使将是非常具有吸引力的看点。我们希望把这样大众娱乐的活动用更喜闻乐见的形式进行商业化的推广,让消费者欣然接受。

因此在多方考虑下,我们决定制作一系列的“保罗归来预测欧洲杯”传播视频,这在中国国内也是所未有过的突破。在每个比赛日上线一集视频,21集视频内容是章鱼二世诞生后对欧洲杯每场比赛的预测。视频的制作方式也是值得一提的做法。我们根据赛程准备了70多个结果的可能性的版本进行了拍摄,然后每天根据比赛结果,得知章鱼是否猜对后,对其进行惩罚或奖励,期间还在“起亚章鱼预测帝”的微博账户与支持的粉丝进行互动,在接下来的视频节目中回答粉丝的各种提问。采用的这种营销手段,大大提升了各种平台上的实时互动性,也得到了网友们的“追戏”热潮。当小组赛结束后,影片暂未更新时,每天都有大量的网友,留言期待下一集的上传。直到7月2日总决赛结束,视频全集已播放完毕。我们的观众们也是依依不舍的暂时告别了这个可爱幽默诙谐的“保罗哥”。视频在每集结束前以幽默诙谐的方式介绍了起亚的APP。这种形式也得到了消费者热烈的反响与肯定。

在推广方式上,我们主要与网络主流媒体新浪进行合作,而相关的网络视频则在优酷和土豆播出,在当下在一线城市最为受欢迎的微博平台开通了拟人化的“起亚章鱼预言帝”微博,并与消费者进行实时互动,把预测帝的形象刻画得栩栩如生。另外我们在智能手机平台也做了相应的同步推广,例如欧洲杯赛事直播有奖问答等。

目前整个营销活动已成功的告一段落,整个一波营销活动已经取得了非常好的效果。

“投你索好”应用激起了球迷们预测赛果的热潮,保罗微博与“保罗归来预测欧洲杯”系列视频为保罗做足了形象宣传,各种路演、酒吧现场观赛及“快闪”活动也丰富了线下宣传工作。“三合一”的宣传手段,不仅让大众容易接受,也让参与其中的消费者对起亚品牌有了主动了解的诱导。

在短短5周的活动时间内,保罗与“投你索好”应用取得的成绩是巨大的。首先,有80万以上的消费者下载了“投你索好”应用并参与活动。(这是在国内汽车行业内最短时间参与度最高的成就)在优酷上放映的“保罗归来预测欧洲杯”视频点击率超过320万人次,优酷视频网站搜索“欧洲杯”关键词时,保罗归来视频就列在前10名,也是唯一一个以企业品牌名义发布的视频。非常多的评论反映出消费者对该视频的肯定。其次,62个起亚经销商店除店内展示区以外,进行车贴巡游、路演、集体在球迷酒吧观看欧洲杯比赛等活动,给消费者提供了更多有关欧洲杯的乐趣。结果,我们获得了经销商店来访顾客达850000人次,试驾顾客增加545%的惊人成果。章鱼微博的粉丝量的增加,在短短的欧洲杯赛事期间就赢得了48,400的粉丝量,并向着5万大关持续迈步。6月17日,为了庆祝章鱼微博粉丝突破两万人,章鱼为兑现当初在微博上对粉丝的承诺,“起亚章鱼预言帝”分别在上海的南京西路、徐家汇、新天地等地与舞者们一起大跳鬼步舞。当天还接受了五星体育记者的采访,在五星体育频道的新闻中播出。这一可爱形象在微博中与黄健翔等体育名人的精彩互动,也是赢得更多粉丝的缘由之一。也因为这样,章鱼的粉丝活跃度每天能都达到平均78%~80%这样惊人的高活跃度。另外,对比起亚官方微博上月的粉丝量,在欧洲杯赛事期间,粉丝每日增长率以3168%大幅跃进,从项目开始前的5万多粉丝量,现已达到165,000的粉丝。成为了新浪微博上汽车品牌中,从几十名排外的低名次,进入粉丝数名列前十汽车车品牌。这些都直接说明了此次的推广效果。

更加让人振奋的是,起亚汽车(中国)官方微博欧洲杯赛事期间举办的活动,借助章鱼哥的名义,连续3周在新浪汽车行业活动中,以摇摇领先的成绩获得了冠军的成绩。连新浪官方评测,对此活动的评价也是赞不绝口!

获得此次活动第一名的景亚辉先生表示,“平时喜欢足球,也喜欢西班牙队。虽然预测西班牙会得冠,但是没想到自己会成为此次活动的优胜者。非常高兴能去西班牙旅游,很感谢起亚汽车给我的这次机会。”除景亚辉先生以外,500余人参与活动的消费者也得到了由起亚汽车提供的各种奖品。“投你索好” 已渗透到消费者的心中,起亚也在中国带来了新一波的亲身参与体验的足球文化!

我们还将把未获奖的消费者拥有的S-point一种神秘回馈。让消费者长期不断的支持起亚!

后续,我们幽默诙谐的“起亚章鱼预言帝”还将继续留在微博平台,以“预测”的自身属性,将来,在各种重大体育赛事,继续与消费者互动,以更加具有亲和力的声音,与起亚官方微博做出呼应,创造更加辉煌的营销效果,也会为消费者带来更多快乐。

By: admin


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号