在这个每天都会被资讯和数据淹没的时代,只有将数据整合和提高效率才是解决客户问题的关键,在浩腾媒体推出这款媒介整合决策工具Response Planning后,麦迪逊邦对业务智询专有服务部门执行总经理Bhasker Jaiswal就Response Planning为客户带来的好处以及今后的计划、关于业务智询专有服务部门今后的发展方向等问题进行了采访。

1.领导这个新的部门对你来说意味着什么样的挑战,又会如何抓住机会去获得更好的发展前景?

在市场营销这个领域,数据一直是关键所在。现今形形色色的数据资料铺天盖地,与几年前不可同日而语,给客户的决策过程造成了一定障碍。举例来说,电视媒体采用由Infosys提供的目标受众收视点(TRP—Target audience rating Point),清晰明了;但网络就不同了,它没有统一的指标,目前可参考的有I-research, Comscore, Double Click, Ad Master, Miaozhen, 以及供应商端的数据等等。

客户们往往在这些数据面前举棋不定,不知如何取舍。类似的还有户外媒体,它也没有一个统一的指标。客户们对新绩效指标的适应需要一个过程,并且他们也发现很难实现数据的跨媒介对比。此外,现今的媒体消费行为逐渐由电脑向掌上设备转移,这种趋势也使得问题进一步复杂化。

经过60年实践检验的电视平台是客户们最为熟悉和习惯的,但现在他们面临着新数据形式的挑战。而我们能够帮助客户面对这一挑战,适应新形势的发展。

对于这个新成立的专有服务部门来说,最大的机遇同时也是最大的挑战:市场营销人员普遍面临数据泛滥的现状。为此,我们开发了专业的工具和框架来解决这一问题。

同时,我们也将逐步把客户的关注点从原先的“效率-成本”模式引导至“效果”模型。众所周知,由于全球经济危机,过去几年来成本一直被给予了过多的权重。

我们致力于开发一款新工具来扭转这种由于对成本过度关注造成的不平衡,并强调浩腾媒体基于“价值”的定位。Response Planning就是我们基于这种需求而专门研发的媒体策划工具。

2.Response Planning可以为客户带来什么样的利益和好处?

Response Planning是一款可帮助市场营销人员根据品牌目标和媒体效率做出媒介整合决策的工具。除了媒体关键绩效指标,它能够帮助策划者在TOM, UBA, 广告认知(Ad Awareness)、购买意愿(Purchase Intent)以及再次购买意愿(Next Purchase)五项品牌目标中做出选择。

Response Planning 的优势:

客户们可以根据自己的产品类型和媒体投入的相关数据制定计划。当面临两个花费和覆盖量都相同的媒体方案时,营销人员往往不知如何取舍。而Response Planning则能帮助他们依据品牌目标作出正确选择。
§优化媒体方案以适应客户的需求
§不受现有数据限制,所有客户都可基于现有数据运用
§量化并优化对不同类型媒体的影响
§无需对每个媒体制定单独方案
§最有效率的方案并不一定有最好的效果
§在考虑实际市场成本的基础上有效结合媒体方案
§适用于中国60个市场的关键绩效指标规划

3.有没有计划将Response Planning推广到全球市场?

当前我们的目标是在我们的中国客户中推广Response Planning。当然这也取决于哪个市场对这个工具感兴趣。

我们之前的方法论—跨屏幕媒体策划(Multiscreen Planning)已经在香港、泰国得到应用。应用时必须要考虑市场的需要及成熟程度。

4. 目前有哪些客户采用了Response Planning呢? 可不可以和我们分享一下比较成功的案例?

我们已经采用Response Planning为安利(包括雅姿和纽崔莱)提供了服务。此外,我们的所有快消行业的客户(麦当劳,达能,强生)都希望能利用这一工具来更好的制定营销方案,并将其列入了2013的年度计划。

从结果来看,借助Response Planning我们成功地为18个不同城市的品牌客户确定了最佳媒体方案,以低于预期的成本实现了更高的首先提及率(TOM)。

5. 可以透露一下关于Business Intelligence Specialist Unit今后的发展计划吗?比如还会有什么新的工具会推出?

业务智询部门致力于开发新的推动客户决策过程的方法。挑战并不仅存在于新工具的研发,更在于利用新工具有效地服务客户。因此新工具的初次亮相十分重要。

在2010年,我们在中国首创了领先的策划方法论—跨屏幕媒体策划(Multiscreen Planning),它突破了传统的电视和网络视频形式,能够实现在包括公交、地铁和办公楼的各种LCD的跨屏幕媒体策划。

另一个我们新近发布的工具是TAP,基于产品渗透率、忠诚度以及媒介反馈等指标,它能够帮助营销人员有针对性的服务不同的目标群体。

目前业务质询部门的团队已经开发了12项工具,虽然在开发应用的过程中处于不同阶段,但它们都极大地帮助了我们为客户提供更好的服务。

6. 对于未来中国市场的发展与优先级的问题上,您有怎样的看法?

在我看来,大部分业界人士对中国市场的未来持审慎但乐观的态度。换言之,他们对中国本身及其持续扩张的市场都抱有乐观的态度,但他们同时也在全球经济形势和不断变化的市场环境面前保持着清醒的头脑。

在优先级的问题上,主流趋势是适应瞬息万变的市场。在生活逐渐数字化的当前,客户们需要媒介获取信息帮助他们选择真正有效的方案。我们在电视媒体方面有着60年的经验可供参考,而在社交网络上则仅有5年。因此在海量信息面前,我们更需要以前所未有的灵活高速迎接挑战。

By: admin


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