•        2012-10-18
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(21世纪网 筱平)香港联交所消息显示,李宁公司(2331.HK)股票已经从10月15日开始连续2天暂停买卖。

上周五,公司执行董事及首席财务官钟奕祺辞职,自11月1日生效。有港股分析师称,李宁有可能公布更多的人事变动,可能有更多TPG人员进入李宁公司,同时TPG也可能增持李宁股权。

除此之外,10月10日,李宁宣布签约美国NBA球星德维恩•韦德 (Dwyane Wade),并推广新品牌“韦德之道”,力图通过篮球明星效应来重塑高管离职后的品牌危机。市场猜测近期李宁公司的停牌可能与韦德股份交易有关。

谜底在10月17日揭晓。上午李宁公告,宣布公司两大股东Victory Mind和Dragon City将出售所持的2.66374亿股李宁公司股份给非凡中国(08032),占公司已发行总股本的25.23%,总价14亿港元,非凡中国提还出股份五合一及增加法定股本计划。

此举很可能意味着,李宁可能会重新进军房地产业。两年前李宁公司曾意图通过“换标”方式入主非凡中国(8032)的前身公司快意节能,声称推动“大体育”和“体育生态小区”发展,但这种偏离主业的做法让资本市场唱淡,以导致公司股价在8个月内三次惨遭大洗仓。

5亿“天价”赞助值不值?

基于商业机密的原因,李宁没有透露与韦德签约的细节。美国ESPN透露,七年前韦德签约匡威的费用约为每年1300 万美元。李宁公司与韦德的签约费应该不会低于当年匡威的续约费用。

如果按韦德每年1000万美元报酬来算,加上李宁公司对CBA (中国男子职业篮球联赛)五个赛季平均每年4亿元的赞助费用,单是2012年,李宁公司投资篮球的品牌赞助就达到了近5亿人民币。而这还不包括对羽毛球、体操、田径、网球、足球方面的赞助费用。

2012年6 月11 日,李宁公司与CBA 签订了五年装备赞助商合作协议,覆盖五个赛季。赞助合同为期5 年,总金额达到20亿元人民币,平均每年4亿元。

上一届CBA 的赞助商是安踏,在双方长达8年的赞助合作期间,安踏已经从晋江一个无名的鞋商变成了销售收入8 年复合增长率达61.4%的上市公司,篮球效应酝酿的巨大商业价值让人惊呼。

除了CBA和韦德,李宁还赞助了西班牙男篮和阿根廷男篮,以及一些不知名的田径运动员。此前,李宁在2006年还曾签下NBA球员达蒙•琼斯、沙奎•奥尼尔和查克•海耶斯。

对于李宁公司来说,在中国体育用品库存整体高企、行业进入调整的时期,高层又密集爆发离职潮,李宁仍以近1亿美金重注NBA球星创建韦德品牌、4亿的天价赞助CBA赛事究竟值不值?

2011 年李宁公司的广告营销费用为15.7 亿元。由于CBA 赞助项目的重要性,李宁公司有可能减少部分赛事赞助,集中于篮球品牌营销活动,2012 年的广告营销费用同比因此将会大幅度增长。

以2011年李宁全年营收89.29亿元人民币营收规模来算,市场总投入预计在8%左右,即7.14亿元,一年近5亿的篮球品牌赞助,在李宁全年业绩增长“见红”的情况下,这对公司的经营开支无疑增加更多的压力。

高管密集出走:品牌将艰难重塑

在体育营销专家张庆看来,今年年中李宁走马换将对本土品牌造成了一定的损伤。选择篮球作为突破口,并花巨资签下CBA和韦德,是目前集中资源来做的最重要的事情。

10月10日,李宁公司与韦德共同宣布创立全新运动服鞋品牌——韦德品牌,以此作为公司推动全球篮球战略的核心。产品线被命名为“韦德之道”,韦德会在NBA的比赛中穿着这款篮球鞋。

据美国ESPN记者爆料,双方所签合同的基础总价达到了1亿美元,韦德每年将获得达到1000万美元报酬,为期10年。这高于现时NBA球星勒邦占士的赞助费,其时他签了7年9400万美元合约。

传言韦德还将获得李宁公司很大数额股份分红。

“韦德之道”新品牌的推出对李宁来说承载着很大期望。但从李宁历史上的乐途品牌发展来看,新品牌的培育并非坦途。

Lotto 品牌特许权业务连续3年仍然持续亏损,成为一个很好的前车之鉴。招商证券研报指出,截至2009 年、2010 年及2011 年, Lotto 品牌产生大约4500 万一次性无形资产减值,及5000 万元的无形资产及融资成本摊销费用。

只见旧人去,未见新人笑

只见旧人去,未见新人笑。继前任CEO张志勇后,上周五李宁公司(2331.HK) 宣布首席财务官钟奕祺辞职,无独有偶,港股另一上市公司千百度15日公告称,张志勇将担任千百度公司独立非执行董事。加上钟的离任,市场猜测李宁的停牌可能与公布新一轮人事变动。

2010年6月李宁公司进入品牌转型,时任首席品牌官 (CMO)方世伟、首席运营官 (COO)郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官 (CPO)徐懋淳、政府及对外公共事务部总监张小岩纷纷离职。

近年来宏观经济下调,行业景气不佳造成公司业绩下滑、高库存压力、品牌颓势以及高层剧烈动荡,都广为市场诟病。

2011年,李宁销售额便已下滑5.6%至89.29亿元人民币,净利润则大降65.15%仅3.86亿元。2012年上半年收入38.8亿元,同比减少9.5%,归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元,同比大幅下降84.9%。为节省成本,李宁已于上半年关店1200间。

在2012年中报中,李宁公司表示其在2011年就开始进行了一系列的改革行动。在最近的几个月里,体操老王子李宁已经重新出山,主持伦敦奥运装备发布、与CBA、韦德签约等,重掌公司大权。

今年上半年,李宁公司已经减少了900多家专卖店,其经销商也被削减为 52家。按招商证券预期,李宁2012 年广告营销费用占比将会大幅提升至50%,同比增长约60%。

重注体育品牌营销,被认为是李宁公司挽狂澜于既倒的救命稻草。各方的压力让李宁开始走上艰难的品牌重塑之路。

By: admin


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