专栏作者:吴兆华  网迈广告(NIM Digital)全国策略总监

各位有没有同感,正能量这三个字在素有中国民间舆论风向标的新浪微博里的曝光次数就如同入冬以来PM2.5指数在美国领事馆监测系统里一样节节攀升。

可能是因为招商银行在微博网页版的顶部大通栏里挥之不去的那个正能量故事征集活动营造的错觉,可能是因为只手遮天的小秘书在挑选热点话题过程中的有意为之,可能是因为遭遇不公正对待的公知们进行抱团取暖的接头暗号,可能是因为世界末日临近的佛光普照让每一个去日无多的人决定为世界留下一些积极乐观。总之,人见人爱的正能量如果能在年末各类大盘点中正常发挥,就大有问鼎年度关键词之势。

维基百科解释正能量为一个物理概念,百度百科表示正能量在国内的走红是因为伦敦奥运会期间的一场网民运动,草根网民在谈到其出处时给出了瑜伽、日本精神理论、中古题材小说、坑爹成功学等各种答案。凭本人的互联网侦察能力看来是无法考证正能量的起源和演进了,不过谈到含义,基本能够确认为是积极乐观这个传统美德在微博时代的一种表达,通过典型人物和事件的放大进而和好人好事划上等号。

当公益二字在国内因某些不善份子的举动而渐渐褪色,正能量的亲民感和时代感使其成为了企业或组织提升社会责任的最佳主题。于是,广告主滥用正能量正在成为一种现象,他们往往是简单粗暴将正能量三个字塞进广告口号和活动主题,打着公益的幌子诱导消费者产生各种行为实则为了推动品牌的知名度或者销售量。

诚然,我们理解企业和非营利组织的不同,企业拿出自己的资源和社会进行价值交换无可厚非。作为一名广告人,我们能做的就是用自己的创意,给这个过程增加一些人文主义的美好色彩。

琳达的第一天退休生活

琳达只是一个普通人,她退休的第一天在镜头前述说着自己如何面对失去和独孤,却带出了婴儿潮一代人慢慢老去的时代背景。保诚保险纪录并分享的一段内心独白,引起了退休群体的自我关注,也为兜售养老保险产品创造了最佳语境。

刀锋女战士

欧莱雅签下这位身兼运动员、模特、演员和社会活动家的女人,用一种直面人生的角度诠释“你值得拥有”的品牌精神。根据TED针对十大最值得传播广告而进行的调查显示,近九成的观众感受到真实的力量而非商业的造作。

回到原生态

用一个小农场主成长为工厂主的故事谱写了一曲人类剥削自然的悲歌,歌曲尾声主人公的幡然醒悟与Chipotle品牌以可持续发展之道提供优质食材的经营理念相得益彰。邀请乡村巨匠演绎流行经典的成功尝试也获得了戛纳娱乐和内容营销类别的最高肯定。

把乐带回家

可口可乐从菲律宾的茫茫海外淘金族中挑选了三人帮助他们在多年漂泊后回家团聚共度圣诞。一样的主题,这个平民版本和百事可乐的全明星版本相比,高下立现?

光之河 Rivers Of Light

同样一出圣诞回家行动,哥伦比亚国防部在反政府游击队必经的河流布满发光的漂流瓶,号召久战未归的游子卸甲归田。每一个漂流瓶都藏有一封家书,想象一下年轻战士们饱经风雨的肉体下那脆弱的心理防线吧。

把生命线连起来 Honda – Connecting Lifelines

关东大地震发生20小时后,本田利用自家导航系统Internavi的道路数据告知全日本人民灾区可供通行的道路,方便了政府或个人的抢险救灾。全过程被制作为一条可视化数据的纪录片,冰冷跳动的数字却令人感到温暖。

支付宝 – 钥匙阿姨

作为支付宝的第三条微电影,用家长里短的寻常故事刻画了一个合理存在当今社会却有点不可思议的精神形象。城市化运动中拔地而起的高楼富足了各家各户的生活也隔断了人与人之间的信任,从而滋生了支付宝这类信用保障服务。

强生婴儿- 母爱7平方

强生婴儿今年夏天发起的为背奶妈妈创造空间的社会运动,在发放了一张张临时哺乳室贴为背奶妈妈解决取奶空间的困境后,联手杨澜在《天下女人》节目中首映了微电影,呼吁传递母爱。

创意正能量的特征归纳

以上九个案例选自年初TED推出的十条值得传播的广告,年中戛纳创意节和年底亚太广告节,和国内行业里具有上佳口碑的案例。可见,品牌传递正能量的手段不止于号召消费者买产品或者转微博来换取企业的慈善拨款,解决贫困问题应该是各国政府和有钱人的事,企业需要找到能够发挥品牌角色的合适题材来为社会提供独特且有效的解决方案来创造价值,只有这样才能称得上是创意正能量。

创意正能量一般具备以下特征:

1)关注特殊群体

不管是退休工琳达,还是奋斗在海外的菲律宾人,都代表着一个面对着相同问题和遭遇的群体。如果该群体差不多就是品牌的目标受众,品牌主将很容易通过提供帮助与他们建立情感共鸣(保诚保险的产品本身就是解决方案),如果该群体包含在品牌的目标受众里,品牌需要身先士卒塑造榜样来鼓励更多人共同关注,从而提升品牌的相关正面属性。

2)基于真实的故事

社媒时代的企业藏不住任何秘密,也造不出任何故事。追求传播效果的底线应该是,用好莱坞的镜头去拍摄纪录片的演员。钥匙阿姨和母爱7平方的真实感不会来自创意总监案头自说自话的故事脚本。

3)视频记载以便广泛传播

视频是讲故事的最佳格式,除非你的故事像雷政富般短小精悍到可以浓缩在一个GIF里。上述所有品牌活动的组成部分中都有一条人气视频,社会化媒体的传播机制不仅是正能量的检验器,也是从微光到能量的放大器。

4)独特的解决方案

如果可以用钱解决的问题就不是问题,没错,劝说游击战士放下武器,为震后救援提供道路信息,在各大企业创建哺乳室,这些都不是用钱能够直接解决的问题,所以才会有发光漂流瓶、导航仪数据地图和临时哺乳室贴这些发明。为特殊群体或事件提供独特且有效的帮助,这正是创意正能量的核心。

建设正能量品牌的理论依据

早在我半年前的《戛纳吹来的风》里就有谈到“行善”这一营销趋势,但这不是为了透露斩获广告奖项的公开秘密,因为创意正能量和骗取公益组织批准后在向合作媒体化缘一块效区小户外或一张社区报上刊登公益广告是完全两个概念。前者令人上心,后者令人恶心。

那为什么品牌要传递正能量,答案不是露得清,而是畅销书《We First》。其“大意是各国政府和公益组织的权力所限,已经无法满足因社会化媒体紧密相连的人民所需,而以往利益之上的企业(尤其是跨国企业)应该承担更多的社会责任,做好事得信赖是企业未来安身立命之根本。”如果每个企业都面对一个与自身利益相关的特殊群体输出创意正能量,那么累加所有企业的力量说不定就能成功改造我们目前生活着的千疮百孔的世界。

我始终认为期盼每一个地球人为美丽新世界改变自己,不如指望部分掌握资源的人出于可持续商业的目的主动牺牲换取更稳定的回报。社会化商业世界中,掌握品牌资源的不再只有股东和员工,还包括消费者群体中具有影响力的意见领袖,他们的一言一行对股价和销量的影响力不可小视。所以,有远见的企业已经开始与消费者代表进行协作,自下而上创造出大量的“品牌经销商”来公共同经营品牌,影响大众消费者的行为。

该书的作者Simon Mainwaring将正能量品牌的时代背景总结为十句信条(详见http://wefirstbranding.com/manifesto):

1)互惠互生的国际社会赋予个人利益更宽泛的概念。
2)未来企业的正营收来自正能量。
3)科技发展将令我们重新找到人文精神。
4)消费者不只要一个更好的产品,他们要一个更好的世界。
5)品牌需要成为社区的建筑师。
6)品牌需要与社会交换情感价值。
7)贡献将取代革命,成为改造世界的方法。
8)如果想要建设一个更好的世界,我们需要懂得帮助和分享。
9)坚持可持续的生活方式。
10)繁荣不是指少数人的富裕,而是大多数人的安乐。

其中心思想我认为是第二条,“未来企业的正营收来自正能量”。


(来自Simon Mainwaring在口碑营销协会年度论坛上的演示文稿,上图为品牌与消费者的正能量关系,下图为基于品牌与消费者关系的正能量生态圈)

如何释放创意正能量

看回创意正能量的四个特征,我们基本上就发现了创造这种能量的一般步骤:通过明确某个特殊群体的需求,给予独特的解决方案并且通过真实的叙事分享给社会来创造品牌影响力。三天前我在微博上联合两个行业大号进行征集却应者寥寥,网友除了有提及本文挑选的两个国内案例外,其他的不是挂羊头卖狗肉就是由媒体和NGO发起的活动。

撇开企业自身运营状况等因素,阻碍国内品牌拥抱正能量的原因主要有二:一是对待正能量的看法停留在公益层面,认为内部已经聘用了负责企业社会责任的专职人员;二是人的问题。

第一步:做个好人。

这是一个原则问题,我们都见识过那些交错在甲乙丙丁复杂关系网中的龌龊。一个充满负能量的个体上是无法催化出任何的正能量。目前行业里的基本规则里还是存在着很多的障碍和无奈,但是随着商业市场的规范和社媒运动对于品牌权力的瓦解,浑浊的员工将无法在透明的企业里生存。

我炖不来心灵鸡汤,就不多谈做人的道理了。简单而言就是:由心释放,才能创意正能量。

第二步:寻找一个社会题材。

一般营销策划流程的第一步是明确商业目的,打知名度还是推销售额还是与提升忠诚消费者的反复购买,那么在创意正能量的制造流程里我们保持目的不变,即帮助消费者解决问题并且假设随之提升的品牌好感度能长期作用于销量的提升。

这里考验的是消费者洞察的挖掘能力,不是打几通电话约几次面谈后的肆意揣测(大家也知道在国内很少有广告主会针对某个品牌活动拨款做针对性的消费者调研),也无需对社会问题和事件的敏锐嗅觉,只要运用基础的社会化舆情监测工具,就能事半功倍。

前一阵贵州毕节五个孩子躲垃圾箱避寒而亡的新闻激起民愤后,中国平安第一时间通过微博发起温暖冬衣行动,随后大量媒体和NGO跟进并在第二天成功登上新浪微博热门话题的榜首。那条活动微博(http://e.weibo.com/1650507560/z65TD3pqq)被转发近两万次,成功激活了品牌与消费者之间的正能量关系。

第三步:明确故事的主角和主角的故事。

雷锋只有一个而学雷锋的一个倒下了还有千千万,雷锋能红的原因除去顶级大V做推手就是低门槛的参与机制了。

关于故事的主角一般有两个选择,挑选一个有爆点的真人真事再进行适当的添油加醋(术语是叫艺术处理吧),或是提出并演示一种解决方案品牌就能成为真正的主人公。

关于主角的故事就会有两个选择,真人真事适用于传递品牌对于某一个特殊群体的态度和关注来引发更多人的感情赞助,促动口碑和分享并站上道德高地;以身作则的好处是能够复制帮助行为,不管是对于特殊群体自身还是群体外围的帮助实施者,都带去了更积极更实际的价值。

By: jamowoo


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