•        2012-12-25
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网迈广告(NIM Digital)从去年起开始积累在护肤化妆行业的经验,目前服务于诸多国内外知名品牌。凭借这一年的消费者洞察经验和以往在数字领域的精准分析,网迈研究院于近期发布了《了解美,了解你》研究报告。该报告通过研究一二线城市女性的美容产品消费行为,以帮助品牌主做出更好的营销决策。

此次调研采用明路AIRs(Automatic Internet Research System)在线定量调研系统,目标群体覆盖一线城市(北京、上海、广州)和二线城市(重庆、成都、武汉、青岛、大连、沈阳)25-40岁女性,有效回收样本206个。

一.研究发现与成果

1.一二线城市女性对于美容产品的消费日趋高端化且同质化

我们们发现一二线城市女性最常用的3个美容产品(护肤、彩妆、香水)品牌依次是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅。

根据百度数据研究中心2012年2月的数据,雅诗兰黛、倩碧、兰蔻护肤内容在2011年的日均搜索指数分别为2.3万、2.2万和2.0万,其品牌关注度仅次于巴黎欧莱雅和相宜本草,可见消费者对美容产品品牌的购买意向日趋高端化。

高档化妆品需求的提升反映了近年来我国一二线城市女性对奢侈品热衷度的提升。排名前十的常用品牌以中高端品牌为主,表现出她们对美容产品的消费意愿及能力均较为强劲,她们愿意为价格较为高昂的品牌买单。

2.她们购买美容产品的渠道主要为专柜和综合性购物网站

以护肤产品为例,这些女性最主要的3个购买渠道依次为专柜、综合性购物网站(淘宝等)、免税店。专柜依然占购买渠道的首位,表现出这些女性较高的购买体验需求和品牌忠实度。网购和免税店购买则在一定程度上降低了高档品牌的购买门槛,可见消费者倾向理性购买。

经济条件和年龄的不同,常常决定了女性只是观看还是真正购买。但女性对于物美价廉的产品购买决定上,看法比较集中,购买物有所值的产品对她们来说很重要。

3.影响她们购买美容产品的主要因素为朋友推荐、电视/杂志广告

身边朋友的推荐、在电视/杂志上看到广告、认同/喜爱品牌文化是影响女性购买美容产品的3个重要因素,网络口碑营销和网络广告的影响力分列第4、第6位,可见在媒体形式上,网络媒体尽管发展迅速,影响力渐增,但其影响力还是不及传统媒体。

二. 网络社区行为

1.在网络上分享产品使用心得和专柜体验是她们谈论品牌的主要方式

不同年龄段、收入层的女性虽具共性,但她们也各具特点。比如,较之于其他年龄段的女性,25-29岁的女性对于分享良好的专柜体验(54.2%)、参加微博上的转发抽奖(42.7%)、分享自己喜欢的广告片或微电影(37.5%)更感兴趣。

这个年龄段的年轻女性是最活跃的媒体用户,也是受媒体影响最大的群体,她们乐于体验各种媒介来谈论品牌。同时由于购买能力有限,她们会比年长女性更热衷于品牌的促销活动,如微博转发抽奖。

而30-35岁女性和月可支配收入在5,000到19,999元的中高收入女性最乐于分享某个产品的使用经验和心得(78%), 36-40岁的女性和月可支配收入在2万元以上的高收入群体更乐于谈论产品全新的成分或者功能(39.3%)。对于收入较为丰厚年的成熟女性,她们谈论更多的是产品和品牌本身。

2.产品申领试用是她们最感兴趣的女性社区版块

在女性社区中,女性最感兴趣的3个版块是产品申领试用活动、达人的美容经验分享、关于护肤/美容技巧的教学视频。产品申领试用在美容产品行业中使用得十分广泛,是迅速产生口碑的较好方式。

3.新品试用、会员积分是她们最感兴趣的会员服务

女性最感兴趣的3类美容产品会员服务是新产品试用礼包、可兑换的会员积分、购物抵用券/现金返还,可见她们还是偏爱更为实际的会员服务。

三.总结与建议

通过对一二线城市女性的美容产品消费行为的深入研究,我们为品牌主提供以下4点建议:

1.来源于真实消费者的产品评价是美容产品网络营销中的关键

真实的口碑,无论是来自朋友或者是网络大众,都很大程度地左右着女性消费者的购买决策。除了鼓励消费者互相之间的分享,品牌也应该积极地将散落各处的已有口碑聚拢起来,打造一个口碑库,并通过社会化媒体等渠道将这些声音传递给更多消费者。

试用依然是推动口碑产生的最好方式。因此,在策划网络互动活动的时候,品牌主及广告代理商应该考虑把试用作为激发口碑的重要环节,而不仅仅是把小样们作为奖品放在互动的最后。

2.多媒介平台整合投放广告效果最优

虽然传统媒介的广告影响力仍然最强,但根据网迈之前的《电视与网络视频广告效果比较研究报告》,我们依然建议品牌主在预算允许的前提下,进行线上下的整合投放,使营销效果最大化。

在传统媒体和数字媒体的营销组合中,除了建立信息的一致性,我们建议利用传统媒体的传播效果,为线上的互动传播带来流量。例如,在广告片的结尾或者平面广告中埋下悬念,再加上活动网址或名称,鼓励消费者到互联网上与品牌进行更进一步的互动。

3.优化达人组合,提高达人效果

达人推荐/分享是许多品牌主在产品推广中的必用策略。调研结果显示,在各个美容品类中,不同的达人类型也扮演不同的角色。我们建议,护肤品牌在选取达人的时候,以草根达人为主,美容编辑为辅,在消费者面前展示的是最真实的产品体验。而专业的化妆师则在化妆品牌的传播中作用巨大,他们鬼斧神工的专业技巧更容易让彩妆消费者跃跃欲试。

4.重视与专柜体验的结合

专柜在现阶段依然是女性消费者购买美容产品的最重要渠道,同时也是品牌进行用户关系维护的关键阵地。

手机是一个线上体验连接实体专柜的最佳桥梁。许多美容品牌已经推出了自己的APP,但是大多数还是停留在信息推送和产品活动推广上,与专柜的结合不高。我们认为,尽管智能手机的普及率越来越高,美容产品的手机营销市场还是个巨大蓝海。

By: Andrea Hou


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