纽约时报广场(Times Square)每年都会举行新年降球仪式,当2013年的钟声敲响的时候,彩球将从曼哈顿一座基本空置的写字楼楼顶落下。不过,这却是一栋吸金能力超强的写字楼。

这座25层高的大楼正在从事广告位出租这一欣欣向荣的业务。大楼的外立面布满了广告,每年有数亿电视观众和行人会看到这些广告。从这座大楼最近一起再融资案的有关文件中,人们可以一窥在时报广场拥有一个广告位这一利润丰厚的业务。

上述文件显示,仅广告位出租一项业务,时报广场一座(One Times Square)这个小小的梯形建筑每年就可实现逾2,300万美元的收入。

比如,Dunkin’ Brands Group Inc.每年支付360万美元的租金获得一块用于展示Dunkin’ Donuts的数字广告位。这个广告位经常会显示向该公司Facebook页面发送图片的粉丝照片。安海斯-布希公司(Anheuser-Busch InBev)每年支付340万美元租赁广告位,用于展示百威等品牌啤酒结冰酒瓶的特写照片。

在此租赁广告位的其它公司包括索尼和News America,这两家共用一个广告位,每年租金为400万美元。新闻集团拥有News America及《华尔街日报》的发行商道琼斯公司。《华尔街日报》也会租赁这座大楼的广告位。

据上述贷款文件显示,广告收入加上租下了一至三层空间的Walgreen Co.付出的租金,使得这座原本空荡荡的大楼估值达4.95亿美元。这比今年春季位于曼哈顿下城百老汇222号的一座31层写字楼的售价高出一倍以上。这座大楼的面积是时报广场一座的六倍多,美国银行的员工就在这座写字楼中办公。

Jamestown Properties的首席运营长菲利普斯(Michael Phillips)说,我们对此感到非常高兴。这家总部位于亚特兰大的公司是这栋大楼的业主,它在1997年通过一家基金以1.17亿美元的价格买下了时报广场一座。

Jamestown成功地将时报广场一座变成一架自动取款机的事实反映出这一堪称全美地标性旅游景点的大楼不断攀升的广告价值。据非营利性商业促进组织时报广场联盟(Times Square Alliance)介绍,每年有超过1亿的行人穿行这一区域。该组织估计,自1996年以来重要十字路口的人流量上升了大约90%。

另外一个原因是:越来越多的业主将原先的广告牌换成了数字广告牌。标准普尔评级服务称,数字广告牌虽然造价更高,但租金却是静态塑料广告牌的五至六倍。标准普尔为时报广场一座的抵押贷款评级。

多位广告业高管表示,时报广场户外广告牌的租金是全球最高的,超过了伦敦皮卡迪利圆环(Piccadilly Circus)等人流如织的场所。德意志银行的分析师切尔瑟(Matthew Chelser)说,时报广场广告租金的增速远超全美广告牌租金增速,后者每年的增速仅为3%至4%。

在过去,这个地区的业主都是后来才想起挂户外广告牌。如今他们争先恐后地在大楼上挂起越来越大的广告牌,以期获得由此带来的一年200万至400万美元(甚至更多)的收入。

本月早些时候在一次投资者会议上,地产开发商SL Green Realty Corp.的执行副总裁Edward Piccinich将该公司拟在时报广场树起的巨型电子广告牌称为其一个新开发项目的“代表作”。服装零售商Express Inc.的一家旗舰店将入驻这个新项目,Express Inc.也会租用前述广告牌。

而Express也可能通过在部分时段将广告牌出租给其它广告客户赚钱。文字记录显示,Express首席执行长韦斯(Michael Weiss)在今年早些时候的一次投资者会议上说:这些广告牌值得花大钱投入。我的意思是说,它们会让你花掉不少钱,但它们值这些钱。

当然,广告业务也非一路坦途。通用汽车(General Motors Co.)在2009年申请破产之后便放弃了时报广场一座的一个大型广告牌和其他出租性物业。它的广告牌已经被Dunkin’ Donuts取代。

对于时报广场一座来说,其经历的年景并非总是如此美好。作为这一区域再开发计划的组成部分,规划机构曾一度要求拆除这栋建于1904年的大楼,不过未获成功。但在过去20年里,由于州政府带头促进新楼盘开发等原因,这个地区越来越兴旺,而时报广场一座的价值也逐渐上升。

占据时报广场一座广告位的广告客户说,广告租金很高,但其曝光率无可匹敌。

不过,对于其它一些企业来说,在此打广告的成本还是太高了。日清食品曾在时报广场一座拥有一个广告位,显示的是巨大的日式杯装拉面的照片。几年前其租约到期时日清没有续约。

日清食品负责营销的助理副总裁Linda Chung说,为了消化租赁广告牌带来的大量成本,我们得卖出多少拉面啊。

By: Andrea Hou


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