玉米们用七年的时光告诉你,粉丝日渐高涨的消费力,如何提升一个偶像的商业价值。

2012年12月,李宇春“疯狂世界巡回演唱会”最后一站在广州举行,她正式宣布加入巴黎欧莱雅明星梦之队,代言欧莱雅的肌底系列。消息公布后,此前从不用欧莱雅产品的南希迅速囤了三套肌底系列。

来源:《二十一世纪商业评论》 作者:熊元

80后的南希是李宇春的“赛时粉”,从2005年超女比赛时就成了“玉米”。转瞬间7年过去,南希也从一个NGO管理者变身为全职太太。她的另外一个身份,是《LEE周刊》主编,这是一个以宣传李宇春及其音乐为主旨的博客,以媒体工作者的态度来做粉丝的事。目前《LEE周刊》官方新浪微博有8万多粉丝,拥有网站和电子杂志。

每年购买最贵的VIP票奔赴李宇春的WhyMe演唱会、批量购买新专辑和写真、购买偶像代言的一切产品……玉米们疯狂不减,并将与之有关的举动形容为“幸福”。

在玉米中,像南希这样的“赛时粉”不在少数。7年来,随着自身角色的变化,消费能力随之转变,接受本刊采访的玉米们都说:“能为李宇春花钱的地方太少了!”

“我为票狂”

支出最大的是演唱会门票,约占粉丝们每年总花费的40%。

重金属风格的舞台,漫天飞扬的玫瑰花瓣,大屏幕上展翅欲飞的火焰,混合着台下上万人的鼓掌、喝彩和热泪盈眶……这是2012年3月李宇春深圳WhyMe演唱会的现场。

在所有的开销中,支出最大的是演唱会门票,约占粉丝们每年总花费的40%。Vivi说,玉米一般都会购买票价高、位置好的票,为了能更近距离地接触偶像。对于玉米来说,抢票才是演唱会真正的门槛。从座位图看,李宇春巡演可售票一般约在1万张,最高票价1680元,最低280元,票价会分6-7个档次,通常“一票难求”。

从2009年五棵松演唱会开始,网络抢票成了每一个想亲临演唱会现场的玉米必须跨过的一道坎,而且竞争越来越激烈。根据Vivi的抢票经验,通常一张VIP票需要在10秒钟内顺利完成所有的选定程序进入付款环节,否则就没有可能抢到。

2010年南京WhyMe演唱会在一个身份证限购5张门票的前提下,几个小时内所有门票被抢购一空。2011年武汉WhyMe演唱会,短短3分钟天娱商城上发售的第一批限量版VIP门票被抢空。2012年深圳WhyMe演唱会,VIP门票30秒内被抢空,1小时后门票全部售罄。

“因为现场快乐的经验和期待,让我们心甘情愿地追随着她的脚步,尤其是WhyMe演唱会。纵然每次门票都非常难买,尤其是最贵的VIP,需要托人才能买到比较理想的位置。歌迷们都高度紧张,硝烟弥漫。”南希说。

“WhyMe”是李宇春从2006年开始的固定演出,每年一场,一年一个地方,观众越来越多,收益也越来越惊人。到第五年即2010年的南京演唱会,平均票价超过千元,票房达1000万元。

从2009年开始,“WhyMe”注册了商标,并开始与真维斯、中国邮政合作推出周边产品,除了演唱会DVD,还推出了WhyMe T恤,限量版的3万件T恤一周内即售罄。2010年继续推出数十款WhyMe服饰,相关销售额超过300万元。

此外,2009年湖南卫视将“WhyMe”开辟为一个单独栏目放在小长假的黄金时间播出并进行时段招商,以一分钟50万元计算,插播40分钟广告,可带来广告销售2000万元以上。

2010年,中国邮政发行了WhyMe 五周年爱心纪念版明信片,将玉米爱心基金LOGO和李宇春生日3月10日,设计为一个统一的纪念邮戳呈现在每张明信片上。此套明信片共发售10万套,以一套明信片15元来计算,销售额可达150万元。

年度开销

“我们大都是成年人,有独立的经济能力,购买力强,购买行为比较活跃。”

“我看春春的一场演唱会,门票、机票加一晚的酒店费用,总计约5000块钱。”南希算了一笔账,玉米们只要有机会一定会买最贵的1680元的VIP票,加上演唱会交通、住宿费,大概4000元。很多玉米还会自带灯牌(约100元),荧光棒(约500元),应援周边(毛巾、环保袋、钥匙链、头饰等,约700元)。

错过了2006年李宇春的首场WhyMe音乐会后,只要时间允许,每年的WhyMe演唱会和巡演,南希都会参加。“每年的WhyMe演唱会都会换一个城市。我就跟着去了很多以前没去的地方,大家很喜欢这一点。像我们比较宅的人,平常很难有动力去哪里旅游。我们经常都是提前一天出发,或者看完演唱会之后晚一天回来,在周边顺便玩一下。”南希说。

过去7年,WhyMe演唱会走过成都、北京、上海、广州、南京、武汉和深圳。随着每年举办城市的变换,各地歌迷自发组织参加,直接拉动了举办地的旅游产业。会场周边的酒店预订和特价机票行情紧张,当地的餐饮、包车、短途旅游等产业都从中受益。统计显示,2010年李宇春南京WhyMe演唱会为当地增加了近一万人的客流。仅以每人消费500元计算,起码带来500万元的商机。

除了演唱会,玉米们的开销主要是购买新专辑和写真集、纪念T恤等。“如果买专辑的话,一张40元左右。我通常不会只买一张,会买一些来送人。”

Vivi是北京一家企业的HR,月收入在7000-8000元左右,和男朋友住在北京天通苑附近。平常除了日常开销之外,她的主要花费是买衣服、买书、和朋友吃饭、看电影、旅游。7年来,利用所有可能的时间奔赴每一场李宇春的演唱会,是Vivi觉得最幸福的事情之一。李宇春新出一张专辑,Vivi一定会买三张,一张不拆封用来保存纪念,一张用来平时听,还有一张用来以防丢失或者破损,如果还要送人则另算。

7年来,南希接触到的玉米的年龄集中在14岁到40岁之间,其中20岁到40岁的女性占一半以上,来自各行各业。“我觉得玉米和其他粉丝不同的地方在于,我们大都是成年人,有独立的经济能力,购买力强,购买行为比较活跃。为了李宇春的一张专辑、一场巡演、一个电影或一些商演代言活动,一年花几千块钱,在我们这个岁数其实没有什么特别的。”南希说。

商业价值

玉米们觉得为偶像花钱的地方不多,因此其代言的产品成了追逐的对象。

从2005年到现在,李宇春差不多每年发一张专辑;从2008年开始每年演一部电影。玉米们会组织包场,有些甚至不只看一遍。但玉米们还是觉得为偶像花钱的地方不多,因此其代言的产品成了玉米们追逐的对象。

“李宇春代言的品牌我一定是无条件支持的,我会根据实际情况来决定我的支持力度。”南希说,“2007年,从我不工作的那个月开始,我老公每个月把他所有的收入都给我,家里面的开销由我支配。李宇春那时候代言依卡璐,我们全部用依卡璐洗发水,就算觉得依卡璐不是特别适合自己但也会买,至少还可以洗毛巾。”

2011年10月李宇春开始代言凡客,此前南希和Vivi只知道凡客是个“卖袜子”的网站。但现在,在凡客、淘宝、京东等网站中,她们一定会选凡客。

“在慢慢的接触中,我们不仅接触了明星本身,还接触了她所处的群体。我们发现李宇春身上能够代表中国人的一些共性,这些共性和我们的用户以及凡客的定位是相符的,所以确定了和她的合作。”凡客品牌中心副总经理健催说。

根据第三方机构早在2011年所作的调研报告,女性用户占凡客总用户的52%,李宇春的主要受众也是女性。凡客用户的年龄段集中在21岁到35岁,占总体比例的84%;李宇春的受众年龄段也集中在20-39岁。此外,李宇春在100位最具商业价值的明星排行榜上列第16位,粉丝忠诚度相当高。

李宇春是凡客继韩寒、王珞丹和黄晓明之后的第四位代言人。与李宇春合作一年,凡客推出了两大代言主题:生于1984和“不爱无所谓”、“正能量”。据凡客透露,李宇春这一年的代言费用在千万元级别。

Vivi回忆说,看到李宇春代言凡客的广告之后,北京、上海、广州等地很多玉米很快通过凡客购买了李宇春在广告中的服装,如亮色羽绒服、格子衬衫、纯色T恤等,一如他们之前疯狂购买李宇春代言的其他产品一样,“而且凡客当时做四周年店庆促销活动,因此在购买与李宇春相关的产品同时,也会顺便购买其他需要的产品”。

自公布代言后,凡客广告海报中李宇春所穿的T恤、衬衫的销量增加近5-10倍。凡客诚品平均每日销量提升了30%,订单数量最高提升了60%左右。

“李宇春在中国的成名,不仅由传统媒体传播,互联网也让更多的人深入地了解她。为什么人们追她,因为她在互联网可以引起更多的话题。她在互联网上的态度,像韩寒一样,受到中国网友的青睐。”健催说,凡客是互联网快时尚品牌,要生产、制作、开发容易获得的快时尚,李宇春正是凡客和互联网用户的对接口。

2005年,在超女落下帷幕的24小时之内,神舟电脑就签下李宇春,据传当时李宇春的代言费达300万元。2006年,中国品牌研究院发布的《2006中国个人品牌价值百强榜》中,李宇春凭当时的几支代言总身价已经超过9620万元。

如今,李宇春代言过的品牌超过20个,遍布消费品、电子产品等行业。自从李宇春代言佳洁士、白象方便面,这两个品牌一直都是南希家的必备品。

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