根据MillwardBrown(华通明略)的Link数据库显示,2000年约9%的广告会使用明星代言,而这一比例在2011年增长到了惊人的53%,是全球平均明星使用比例的2倍。其中饮料、食品和洗发用品中的明星使用比例最高。

尽管广告中使用明星的比例迅速增长,明星代言的广告效果却逐渐下降,2011年的数据显示明星代言的广告效果还不如无明星代言的广告。通过对Link数据库的分析后发现:在评估电视广告效果最重要的两个指标: 喜爱度和品牌联系(Brand Linkage)上,明星代言的电视广告效果分别下降了4%和6%,而在2011年使用明星的电视广告中只有35%的广告获得很好的效果,而没有使用明星的广告这一比例是42%。

造成明星代言效果下降的原因很多,其中过度追求名气以及没有采纳完善的衡量标准,尤其是没有考虑明星与品牌之间匹配度是造成这一状况的主要原因。

一、明星的过度使用

不少品牌一味追求明星的名气,以为品牌形象可以搭明星走红的顺风车,明星名气越大,品牌的知名度就会提高的越快。所以品牌扎堆般的选择一些知名的明星。比如仅仅对过去一年的明星代言统计就发现:王力宏和周杰伦都代言了多达20多个品牌,古天乐,成龙和蔡依林分别代言15个品牌左右。

尽管这些明星的名气够大,但是过多的代言也产生了“稀释效应”,消费者最终可能只记住明星风采,而会淡化甚至忘记品牌名称和要传达的信息。而一些明星在与一家品牌代言期结束后,短时间内又去代言其它相同或相近类型产品,更容易给消费者造成混淆。

二、明星广告形式单一

在对所有的明星代言广告分析后不难发现一个相似的特征,那就是:明星们往往举着代言产品,信誓旦旦地阐述这些产品的优点。此类对明星的简单使用正是造成明星广告效果不佳的另一个重要原因。在2008年1月到2009年12月间随机抽取的100个明星代言广告中,这种枯燥空洞,缺乏故事线条的广告占了88%。

更普遍的一种状况是,明星成为广告中的主角,而品牌则被抛在一边成为附属品。结果是消费者只记住了明星但很难和品牌联系起来,甚至把明星和竞争对手的品牌联系在了一起。因此如何把明星融入到广告的故事情节中,才是获得成功的关键。

三、忽视明星区域间差异

越来越多的数据表明,区域间的差异会影响到广告的效果。很多的品牌管理者认为使用明星可以一定程度解决这一问题,但是实际上不同区域对明星的熟悉和接受程度也有很大的差异性。

通过对CelebrityZ覆盖近500个明星的分析就发现,94%的明星在熟悉程度上都显示出了区域间的差异。即使如姚晨这样全国知名的明星也表现出了典型的地区差异,最新的数据发现她在北京地区熟悉度和喜爱度的得分排名位于所有明星的前10%,而在上海地区相同指标的得分则相对靠后。

因此品牌应该认识到这种明星区域间的差异,不要一味追求可能全国通行的明星,更应该根据这种差异对自己的品牌和广告策略进行调整,比如对明星接受程度较低的区域可以采取一些辅助性的措施来加强广告的效果。

四、缺乏对明星表现的长期连续追踪

在聚光灯下的明星动态对品牌的影响不容忽视。在当下网络信息传播极其迅速的情况下,明星的任何缺点都随时有可能被发现并放大,明星一旦陷入了负面风波,与其个人形象和诚信度紧密联系的代言品牌无疑会受到巨大的冲击。

这其中富有争议性的事件就更需要通过客观的监测来了解消费者的看法,比如尽管许多主流媒体对刘翔在2012年伦敦奥运会上的表现仍然给出了正面的评价,但CelebrityZ的数据发现消费者还是对刘翔表示了不信任,可以看到在8月份和9月份对其持“不诚实”印象的消费者比例大幅提高,但随着事件热度下降,这一比例也逐渐回落。

目前却只有非常少的品牌对自己使用的明星进行长期的追踪,大部分品牌都缺乏足够的数据积累来对突发事件做出及时反应,所以很容易受到波及和影响。

五、忽略明星和品牌之间的个性匹配

品牌的个性是品牌形象核心的展示,正面的和丰富的品牌个性往往是品牌“有意义差异化”的集中体现。

而明星代言人则可以将自身形象通过价值传递的过程帮助品牌强化突出已有的个性,或者扩展塑造新的形象。如甄子丹个性中的“敢于冒险、有挑战精神、勇敢以及坚定自信”,会对具有相同个性的品牌如奥迪和百威啤酒起到强化的作用。

而如果品牌在选择明星时忽略品牌和明星的个性匹配程度,则会弱化本来清晰的品牌个性方向,对于使用多个明星代言的品牌,其问题则可能是所选明星之间没有一致性,这同样会模糊品牌个性清晰度。


本文节选自华通明略出品的《谁是品牌最佳代言人?——2012中国品牌代言人报告》。报告从选择代言人常见的误区出发,总结了品牌营销管理人员在选择代言人时常犯的错误,并通过CelebrityZ的实际案例提出如何寻找品牌与代言人的契合点,并介绍了最优化品牌代言人的解决方案。

报告将分上、中、下三期连载刊出。

By: Ariel Liu

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