2012年,Jeep正式成为意大利联赛冠军尤文图斯足球俱乐部赞助商,并享有尤文图斯队胸前广告席位。而恰逢是年,尤文图斯拿下联赛冠军,意大利足协将意大利超级杯赛决赛放在中国北京的鸟巢举行。Jeep希望可以借助尤文图斯访华的良机进行宣传。但赞助商身份是由Jeep所属克莱斯勒汽车的母公司意大利菲亚特集团,在意大利本土操作完成的,与克莱斯勒中国没有任何关系。在此次尤文图斯访华中,克莱斯勒中国只负责本地接待任务。但有很多球迷也是Jeep迷的创意团队认为,白白浪费这样一次机会实在是暴殄天物,于是主动提出,要做一次针对Jeep与尤文图斯的传播。

最终成型的Double J Campaign是一次由广告代理商主动发起,并邀请客户参与的广告活动。利用社交媒体上的球迷自发传播的方式,引爆Campaign。创意团队认为,关键在于没有营销费用的零成本情况下,让受众了解到Jeep和尤文图斯的关联,并最终决定,最大程度利用胸前广告,不需要有商业信息。因为尤文图斯球衣胸前的巨大广告就相当于Jeep的传播,只要出现尤文的球衣,就达到了传播告知和完成关联的任务。

起初,一位“球迷“宣称,要用30张平面向尤文图斯的30个意甲冠军致敬,因为只有一个人在做,所以只能加班加点,按天发布,其实则是创意团队按照一定的时间节奏发布,并依据当天的反馈进行调整和修正,再连夜制作出第二天的稿子。

所有发稿时间都是根据微博活跃时间段为参考而选择的。而所有的平面,都采用了统一的尤文图斯的黑白色,并且都有巨大的球衣胸前的Jeep广告展示。从而不断强化Jeep与尤文图斯的联系,使得Jeep赞助尤文图斯成为Jeep中国的行为,进而传播品牌,拉动销售。

根据第一天的发布反馈情况,球星个人的海报会比球队的更加吸引人,所以第二天创意团队进行了修正,增加了球星的比重。同时,针对很多球迷对伊布的剪影提出的意见,也做出了创意上的回答。

为了增强传播力,创意团队在主题宣传的同时,加入了美女和话题炒作的成分。在传播主线之外,还在论坛和QQ上开辟出针对热点话题进行借势的传播攻势,如借用沪江艳照门事件的传播。

最终,在活动预热期间,该广告战役覆盖人群1400余万,整波活动共覆盖人群5000余万。活动期间,新浪微博网友主动自发提及“Jeep、尤文”的微博达2598条。成为奥运期间仅次于奥运比赛的热门体育事件,甚至有网友留言评论“看什么奥运,看尤文”。

所获奖项 \ 最佳营销效果奖 创意传播类 金奖
获奖单位 \ 灵狮中国

By: Ariel Liu


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