人们有无数的理由刺青,但只有一个共同的结果:就是你再也无法删除。那个你想表达的意念,将与你朝夕相处,直到人世的尽头。刺青需要的不是勇气,而是对你要烙下去痕迹的信仰和执着。每一个刺青,都是一段故事,俱是刻骨铭心。在这么多的故事里,有一则不但动人心弦更让企业老板,行销领导向往与钦佩。

在1901年成立,现为美国最大的摩托车制造商哈雷戴维森,每年销售量达23.3万辆。这个品牌捱过了经济大萧条,以及强劲的日本摩托车品牌的侵袭,仍然稳居霸主的地位,其中的秘诀就在于他们如何为这个品牌打造了让人们爱到椎心刺骨的品牌个性。

如果衡量一个品牌的忠诚度的方法是比较多少百分比的顾客将该品牌的商标文刺在身上,那么哈雷戴维森则是全世界忠诚度最高的品牌,事实上全美国最多的刺青图案就是哈雷的商标。哈雷加州及奥克兰的经销商巴布•杜恩骄傲地对我说:你曾看过有人将其他品牌名刺青在身上的吗?

许多哈雷摩托车的拥有者即使没将该商标文在身上,也会把哈雷当作他们生活中很重要的一部分。哈雷在全世界拥有上百万会员,超过1,400个分会。他们每星期,每个月聚会,他们有半月刊的新闻互通款曲。经销商不只卖车,还组织摩托车队出游。在美国,每年他们大约有42次的州内集会,还加上数次全国的哈雷大集会。每五年哈雷定期在其公司本部密尔沃基举办的周年庆“骑回家”的全世界大集合,其热闹程度已被大家称为哈雷嘉年华会。

哈雷代表的不只是一部摩托车,它是一种经验,一种态度和一种生活型态。它更是表达了“我是谁”的个性。有两位奥瑞岗的研究员深入研究观察其使用群体,发现哈雷使用者非常追崇该品牌反映出来的三个主要价值观和品牌个性:个人自由,美国传承和真男人精神。这个品牌价值观和个性让哈雷骑士在生活上和精神上得到了解放。哈雷经验因此没有年龄的限制,且是天长地久的。你可以看到轻的潮人驾着哈雷,也可看到上了年纪的会计师、律师、首席执行官披上黑夹克、套上皮马靴在假日里骑着哈雷于无垠开阔的高速公路上呼啸奔驰。更让你可惊讶的是哈雷有百分之十的拥有者是女性。

品牌个性的威力可见一斑,这是大部分的企业所低估的。企业领导总认为品牌利益点及产品的优势是制胜的武器,殊不知品牌个性可以极大化产品的利益,甚至于品牌个性本身即可创造出永续的品牌优势。以哈雷为例,它的产品功能及表现,例如速度,油耗,高科技电子配备,都不如日本摩托车,但它的销售仍远远超越它的竞争者。操作品牌有一句名言“产品是在货架上的,品牌是在消费者的心中”。一个品牌掌握到你的想法将改变你的行为,但一个品牌虏获了你的心将得到你永远的承诺。

品牌个性就像人的个性一样,它是所有特性的组合,信念的衍伸和行为的表现。它必须是知行合一,而且前后一致,要不然就会造成错乱,人格分裂。美体小铺的故事最能说明一个企业如何创造及执行一个品牌的价值与个性。美体小铺是由安妮塔•罗迪克于1976年所创建。从一开始这家化妆品及个人清洁用品公司就与所有的大品牌反其道而行。在安妮塔的领导下,美体小铺贯彻该公司所相信及拥护的理念,他们自始自终坚持反对以残酷方式进行动物测试化妆品,他们支持社区公平交易,以合理的价格向落后地区购买天然原料,不以浮夸的宣传包装来销售产品,他们悍卫人权,保护地球。这些做法都是来自企业上上下下共同的信念,而不是一种推销的方法。他们的行为说明了一切,他们的消费者也是他们信念的拥护者,美体小铺的产品是他们生活的一部份,美体小铺的品牌也成了他们人生的一部分。

品牌个性的建立,须从品牌或企业的信念着手,再从该品牌所处的品类特性,及产品的特性发掘可拥有的特征和特质。从消费群体着手也是另外一个方法,因为品牌个性可反映该消费群的自我形象。品牌个性可借着活动、广告、公关,去塑造累积。品牌个性与品牌价值是相互呼应的。如果你要定义一个品牌的价值,它必须是名词,与它对应的品牌个性则是形容词。如果说哈雷的品牌价值之一是自由,它所对应的品牌个性可以是随性的。一个品牌可以界定几组品牌价值与个性,但太多就会造成消费认知的错乱。以经验来说不要超过三组。

哈雷和美体小铺不是仅有的例子,可口可乐在1985年推出新可乐,以新的口味及配方取代原有的可口可乐,此举立刻激发消费者示威和抵制。可口可乐总部接到超过40万个的电话与信件表达他们的愤怒与失望,宣称可口可乐剥夺了他们生活中的一部分。可口可乐公司被迫在新可乐上市三个月内宣布原可乐重返市场。美国国会议员,大卫皮欧对原可乐重返市场表示这是“美国历史上有意义的一刻”。

星巴克的创办人及首席执行官霍华德•舒尔茨曾说:“消费者必须认识你代表什么。”也就是说一个企业或品牌对消费者而言到底是什么,代表什么?消费者只有清楚的意识到才会把该品牌融入他们的生活。在今天市场上充斥着老王卖爪自卖自夸的叫卖讯息,企业老板是否该省思一下,是否你们低估了品牌价值及品牌个性的威力,是否你们少估了消费者的情感面。

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【作者介绍】彭德湘(TH Peng)

彭德湘被权威国际广告杂志Campaign评为大中华地区广告界的“教父”,现任葛瑞集团大中华区董事长及首席执行官,率领葛瑞集团在数字传播时代的全面转型和革新发展。作为第一代老牌广告人,TH忠于大胆创新、精于品牌整合管理,更有着近20年的经营高盈利、快成长广告公司的成功经验。之前他曾是麦肯国际集团最具领导力的大中华区CEO,他在数字传媒和革新技术方面的远见,令麦肯率先在跨领域合作中启用数字化技术,推动整个亚太经营模式的不断革新。多年来,TH频繁受邀在行业活动中传授经验,曾任中国广告协会副主席和台湾广告协会总监,积极推动着中国广告及品牌传播业的发展。2009年,中国广告协会授予彭德湘“中国广告30年杰出贡献人物”的荣誉。

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