日本广告中有一个很特别的类别 -“KUSO”。它在日文中对应的汉字是“粪”,有“可恶”的意思,相当于英语中的“shit”。有时候,如果硬要翻译成中文,大约可以理解为“不了个是吧”。人们会将KUSO与恶搞联系在一起,但它并不等同于普通的搞笑风格,而是更加出人意料,甚至让人有些无法理解的广告。有时,KUSO广告看起来可能并不好笑,但看完全片还是会忍不住满头黑线、冷笑两声,甚至发现自己已被洗脑。

KUSO作为日本比较流行的一种次文化,本身也有很多分类与表现形式。在广告中特别突出的表现形式便是“反常规”与“诡异的仪式感”。

快消文化制造了太多的广告,在信息爆炸的时代似乎已经没有什么能够吸引受众的眼球,于是广告人不得不“反常规”思考,创造更多奇妙的创意。比如帅哥不能卖萌不能耍帅,偏偏就要去装傻或者扮丑;拿着广告产品跳舞的不能是什么明星,偏偏就要是一些奇怪的原创角色;本来非常日常化的家用产品,非要找个极为高端上档次的人物代言,同时出演一支完全跳脱其日常形象的广告片……这样拍摄广告的目的显然是为了制造“反差”、吸引注意力,让有关于产品的话题成为人们茶余饭后的谈资。

“诡异的仪式感”也是日本广告中经常出现的手法,这里的仪式一般都与舞蹈相关。广告中的人物跳着与产品本身并没什么关系的舞蹈,而且舞蹈本身都透着一股浓浓的诡异风格,让人先惊讶,再感兴趣,最后忍不住模仿起来,此时,品牌创造的仪式便达成了目的。一般情况下,品牌会连续数年为自创的仪式推出广告片,广告拍摄的场景不停变化,而不变的只有仪式本身。其执着程度会让人略感惊讶:这是在拍产品的广告,还是在拍舞蹈教学片。但若消费者能将仪式与产品联系在一起,那么仪式的流行本身也就代表的推广的成功。

在日本广告集选视频类广告部分的最后一期,麦迪逊邦为读者带来数组KUSO风广告,或许有些广告看上去比较让人费解,但这些视频的确都是在海的那边红极一时,甚至现在还余威尚存的经典范例。

By: Ariel Liu


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