过去的一个月时间内,麦迪逊邦为读者带来了众多日本广告作品。在分享作品请大家看热闹之余,若想找到一位资深创意人对日本广告作品及广告行业进行更加深入的解读,那来自北京电通国际事业本部的执行创意总监依田洋应该是首先进入脑海的人选。

刚好20年前,依田洋进入电通开始了自己的广告生涯。一路从文案、TVC策划、美指,到CD、ECD,这位资深创意人服务了松下电器、牛奶普及协会、味之素、明治制果、日产等诸多日本知名的广告主。目前他所服务的主要客户是佳能。

在与麦迪逊邦高级编辑Ariel Liu的对话中,依田洋将细数日本广告的独特之处,并针对此前分享的案例进行具体的解读。

麦迪逊邦:您不只担任过文案、TVC策划,甚至后来还跨行担任美术指导,这样的职位转换是日本广告人的普遍经历么?

依田洋:在日本,广告公司会创造一个平台,让员工有机会展示自己的各种才华。刚进入电通的时候,会经历3个月的实习期,新入社的职员要尝试做各种各样的事情,最后提出自己的职业发展期望,并参加相应的课题与测试。那时候,我进入了电通的创意部门。最初,我的职位是文案。因为如果要做美指的话,基本需要专科学校的学习背景。

在那之后,作为新入社的文案,我们开始接受前辈文案、前辈TVC企划、前辈美指的指导,这个过程中,前辈们可能会发现你到底更适合哪种职位,自己也可以提出转换职位的申请。以我来说,在担任文案3年后,我转职成为一名TVC策划。这个职位应该是日本才有的。

5年之后,我加入了电通和李奥贝纳成立了合资公司Beacon Communications,这个公司的工作风格比较偏向外资公司,所以没有TVC策划这个职位。它们的做法是让文案与美指组合成一个团队,当时的ECD对我说,希望我能和一个十分优秀的文案组成团队,那就只能担当美指的角色了。当时我完全没有美指的从业经历,不能自己动手做美术设计,但也曾担任过一些小的TVC的导演,虽然没做过具体的美术设计,但我还是和上司提出,只要有一个很好的设计师的帮助,我可以担当这个职位。

麦迪逊邦:这样的从业经历,是否会对广告人的发展更有帮助?

依田洋:其实在那之后,我被晋升为创意总监。在这个岗位上就需要从文案、美术两个方面思考问题,这样看来,那段担任美指的经历其实是很有帮助的。

不论什么职位,广告是要传递信息的,所以想到传递信息的最佳手段才是最重要的,只是不同职位的创意人的思考方式可能是分为以文案为中心或者以视觉为中心。

作为广告人来说,能想出好点子的就是最厉害的。美指需要一边想着文案的意思一边优化视觉表现,所以也需要较强的文案功底;反过来说,优秀的文案也要想着怎样的视觉才能更好的表现这个文案,所以无论职位如何,作一个专业全面的广告人是很重要的。

麦迪逊邦:您是否还记得刚入职时具有代表性的日本广告?

依田洋:日本的广告风格是随着时代的变化一直在变化的。

至于代表性的作品,其实这也是我想进入电通的一个契机。刚好20年前,正是日本泡沫经济顶峰的时候,大家都忙着赚钱。那时日本的电车公司JR东海打出“日本,休息一下吧”的广告战役。表面上看是希望大家休息一下,乘坐电车去各地旅行。但我认为这里面其实是存在更深层的含义的:在这么忙碌的时候,是不是应该停下来思考一下,去旅行一下,去重新审视自我,重新找到自我。这给当时的人们传递了很正确的价值观。事实上不久之后,泡沫破裂经济下滑,人们也不得不停下来开始思考。

麦迪逊邦:您所说的传递正确的价值观是否是日本广告的一大特色?

依田洋:广告其实是一种信息的传播,所以在传递信息的时候也要考虑怎样对社会更有利。无论广告主还是广告公司都是承担着社会责任的。

日本3.11大地震发生后,很多广告主推出了以关爱、贡献为主题的广告。其实在这种特殊的时刻,每个企业都会想能够为社会做些什么,其中比较容易做到的就是利用广告传递信息,鼓励人们跨越这次灾难。

当然,不只是在大事发生的时候,平时,广告也是承担着社会责任的。往小了说,需要让购买商品人感到幸福;往大了说,作为一个宣传品,广告也需要把社会引导向好的、正确的方向。

麦迪逊邦:除此之外,日本广告是否还有其他典型的特色?

依田洋:我制作过面向日本人的广告、面向中国人的广告、面向俄罗斯人的广告。基本上来说,如果是好的广告,无论哪个国家的人来看,都是好的广告。只不过根据不同国家,不同受众的接受程度与方式,如何更好的传递信息的方法是存在差异的。

以我来看,日本这个岛国,大家说的都是同样的话,互相更加理解,所以日本广告的一个很大的特征,就是不用把话说得特别明白,大家也都能够理解。这是我认为日本广告最大的特征。

麦迪逊邦:日本广告似乎可被分为很多类别,不同类别中还有专门公司协助广告拍摄。您在中国是否发现过类似的公司?

依田洋:这可能跟日本人很喜欢研究、很喜欢下功夫有关。日本人喜欢思考、想的更细,而且热衷于分类。

另外,日本有很多电视频道、杂志、广播等媒体,如何在这其中吸引受众的眼球,广告人会绞尽脑汁,不断精进地去寻找最优质的方案,所以出现了很多拥有独特智慧的人和公司。

专门的协力公司在中国应该也是有的,但是数量和质量上与欧美、日本这些广告史比较长的国家还是不能比的。

麦迪逊邦:日本有很多基于数字技术的创意,这是日本广告的发展趋势么?

依田洋:日本的互动媒体是很先进的。在日本,如何将电脑与现实相联系起来,也就是我们常说的O2O是一个很热门的课题,应该也是中国广告的一大方向吧。日本喜欢看电视的人多,中国使用电脑看电视节目的人多,这样看来,电脑对于中国人是个十分特别的而存在,所以品牌与消费者在电脑上的交流越来越普遍。

麦迪逊邦:此前我们分享了“消臭力”电视广告,这种表达方式日本人看来也是怪异的吗?

依田洋:在日本人看来,这支广告的风格也是比较怪异的。当然这也是很多种吸引人注意的方法中的一种。少年的演唱让消费者很好的把产品的名字记下来,一个日本的品牌,让外国的少年,站在国外的场景中演唱出来,简单有力却能留下深刻印象。

麦迪逊邦:那么如何把这样怪异而简单的广告做的不让人反感呢?

依田洋:有一句话叫细节见真知,日本的广告会在细小的部分不断精进,让它不会成为一支敷衍的广告,而是在每一个节点经过用心思考。演唱者是位可爱的少年而不是随便一个大叔,再加上有特色的场景,曲调的简单顺耳,都是成功的关键。

麦迪逊邦:一些日本企业拥有各自的吉祥物,还推出了周边商品,这样的推广行为在日本常见吗?

依田洋:首先,动物和小孩都是容易引起人们注意、人气颇高的广告主角人选。而且,日本的广告人很注意广告角色的活用,这样能够更有效的传递信息。比如消费者在电视上看到这样的角色,如果进入店面或者其他的生活场景,也可以再次看到以不同姿态出现的广告角色的话,会感到更加亲切。

麦迪逊邦:我们分享过的范冰冰在日本拍摄的广告片,与国内广告风格差异明显。日本在明星代言人的运用上有什么偏好?

依田洋:范冰冰在日本并不像在中国这样知名,不熟悉她的消费者会认为这是一个很漂亮的中国人。在日本,明星以一个普通人的身份出演广告是很常见的,一方面以明星带起媒体上的话题度,一方面以平易近人的身份出现更有亲切感,提升消费者的好感度。

麦迪逊邦:日本广告主似乎偏爱创造“仪式”,可万一这个仪式无法流行起来该怎么办?

依田洋:这种广告一般都是在提案时就准备好了后续的预案,经过完备的前期策划,并以让消费者接受、学习、自制视频上传为目的展开传播活动的,这是日本比较擅长的领域。TVC在电视上播出的同时,网络上就展开教学活动,再通过官网、社交网络鼓励大家上传视频,都是按照预先设计的方针一步步展开的。

但是万一没有红起来的话也没办法。以这样的方式拍摄广告,无论创意人还是广告主都需要更大的勇气。

By: Ariel Liu
© 2003-2016 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号