晚餐和两个朋友在一家和戛纳广告节同岁的海鲜排档,凌晨的现在离会场两点五公里的度假酒店里消化着生蚝青口大虾等物。在上海飞巴黎的航班上醒来至今保持清醒已经二十四小时,决定长话短说开个好头。

氛围

并没有想象中的朝圣感,除了巴黎机场转机时在外币兑换处瞥见前面一位来自实力传播的香港大叔的名片,和几次注视下拒绝与我相认的前老板,和吵闹而散漫后确认为同去广告节的同胞们,全世界创意传播行业一年一度的盛会直到巴士九曲十八弯冲下山坡达到戛纳海岸线的时候方才嗅到六十周年的味道。

没有礼车没有红毯没有闪光灯,电影节一个个出场的光鲜亮丽的明星换成创意节一群群涌现的游客装扮的广告人,场面不过是一个阳光加强版本的校运动会。事情在走进大演讲厅的时候变得神圣起来。

热衷于树敌的美国人

现场的布置和前两年照片里的一模一样,令人有种故地重游的错觉。一个身材微胖的老美(Arnold Worldwide首席创意官)请出一位小有名气的艺术家(请维基百科Shepard Fairey),用双簧的方式讨论为何我们的传播需要一个敌人。各种历史非主流事件举例,穿插着品牌受到这些时代之声启发,如何学会找到对立面来凸显自己的不同。

我发现很多创意人都视宗教是品牌建设的最高层次,现场举了基督教为了让教徒更向往天堂而创造了地狱的例子,想起上个月罗马城里那几个梵蒂冈直属教堂的辉煌程度,想起上周BBC纪录片耶路撒冷历史上人们借宗教之命对一片贫瘠之地的掠夺和纷争,扔掉浓浓的讽刺这第一反应,我认为广告人还是能有机会做成大事的。

在我一个策略人看来,四十五分钟半吟诗半触碰心灵的独白堆叠起来只是为了说明,没有tension的信息无法引起attention。

创意炼金术

这一场洋溢着纯纯的东瀛风,严谨的发言框架,可爱的陈述配图,科技感十足的案例,东京博报堂的ECD操着夹生的英语赢得了满堂彩,下台后还有来自巴西的美女投怀送抱,羡煞人也。

暗国国王派人找光,一位满城收集新技术造灯一枚曰逻辑,一位冲进森林冒险尝试炼矿成功曰点子,逻辑加点子才能实现创意炼金,其包括组合、借鉴、逆向思维、揭示真相和大胆假设,且这五点在ECD看来能够收纳世间所有创意的形式。

这个版块的提案PDF等我入手后会从转发这篇文章的同学们中随即挑选几位进行分享。

三个槽点

世界级的会展事件,竟然在首次尝试YouTube全网直播的时候就闹出无法播放声音的乌龙,工作人员对于台上嘉宾求助的无视也令人哭笑不得。一个是wifi,广告人无法失去这个生命之波。另一个是声称大幅提升创意节参与效率的官方手机APP,让一个处女座男生花了一个下午研究并排出自己最舒服的讲座行程后数据无故丢失,且同步到日历的讲座事件出现了两个小时的莫名时差(算上夏令时的一个小时也说不通)。对获奖作品的执行水准严格评审的创意节失算在用户体验未实行零容忍的双重标准上。

第一天除了完美的海鲜大餐,整体符合预期,相信此行收获会越来越多。最后送上美国前总统克林顿在去年戛纳现场的赠言一句:我们这些传播者对未来二十年的变化将产生深远的影响,认真思考该如何把这事做成。

专栏作者: Jamo Woo 吴兆华 网迈广告全国策略总监

By: jamowoo


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