确切地说,创意节今天才算是正式开始。注册领取通信证的队伍几乎排到了会场的入口处,讲座时刻表里也出现了大牌扎堆打架的情况。昨天有一名忠实读者抱怨说第一天的见闻轻松有趣但缺乏深度,首先需要对她的关注和意见表示感谢,其次我想说的是每晚一文不仅是对于个人见闻的回顾总结,更希望通过还原现场来激发更多的思考。

溯源

无意间了解到戛纳广告节的历史是因为会场二楼的一个不起眼的橱窗里,一樽插着翅膀的金色小狮子。原来第一届广告节诞生与威尼斯,就地取材选用了圣马可的象征设计奖杯,传说威尼斯商人从埃及亚历山大港盗取了耶稣使徒圣马可的尸体,运回教堂进行膜拜,那座拜占庭风格的大教堂外的空旷广场在经历一次翻修后命名为圣马可广场,一根承载飞翔狮子雕塑的柱子随即伫立在那至今。

次年广告节移师蒙特卡洛,在电视的基础上增加了一项,只有电视和平面两个奖项。

六十年来狮子那对翅膀变化为各种造型,象征着传播媒介的丰富和营销环境的复杂。品牌越来越难控制消费者的购物清单,广告越来越容易被忽视。

信任危机

开场大戏是一场四方会谈,客户,广告公司,媒体和第三方的代表探讨整个行业开始失信于人的现状。当人们不再相信广告,当人们掌握了判断广告这一技能,胜负手并不是谁能隐藏广告,而是在于谁能做好广告。

星传媒体CEO对于传统广告和非传统广告的说法非常恼火,因为两者的界限早已模糊。行业之所以创造并乐于接受这样的概念和术语的唯一目的,只是让分工和分赃的过程更简单,对于消费者而言没有任何意义。

宝马客户多少有点吐槽广告公司最擅长的粉饰太平,其实他的要求很简单。别老是为客户如何应付变化而担忧,要多为自己如何进化来适应客户的变化而考虑。别老是拿做过得案例歌功颂德,要在人造完美中找出不完美的教训才能有进步。

大家一致认为,广告公司对于数据的处理能力决定了企业市场部在整个商业决策的作用。通过数据改善传播的最终目的是为了提供更加个性化更加真实的传播内容,而让广告内容重获曾经的洗脑超能力看来得打持久战了。

一只善于制作内容的雅虎

这场媒体推介会的主题非常明确,借用名人之口来推广雅虎未来的内容策略。Jack Black摇滚学校毕业后的那场宿醉让他头脑一热摇身一变为网剧制片,利用互联网发掘草根编剧和导演,把他们训练为自编自导自演的网络红人,再高价出售他们的作品,因为他坚信一个乐于通过互联网晒作品的编导必然具备喜剧的表现力,而这些能给人们带来乐趣的短视频将成为互联网内容消费的主力军。

Nick D’Aloisio尚未成年就把创立十八个月的Summly卖给雅虎换回三千万美金,正式收编为雅虎员工的他正全力帮助这家日落西山的互联网媒体大户完成一个全新的内容消费体验,从浏览选择到精选推送。

Jack装疯卖傻和Nick少年老成之下,是未来内容制作和推送的方向。短效、流动、亲民的内容形式和个性、精准、改善的内容渠道。

视觉盛宴

再有权势的人物和公司,也只能拿到四十五分钟来表达观点,怎么做好?事实胜于雄辩,好作品才是硬道理。

可口可乐两年前在这里发布的Content 2020,一支马克笔描绘出品牌在社会化媒体时代的传播路线图。而今年,可乐为Content 2020翻出新一页篇章,创意正能量。印象最深的两件作品是种族隔离制度健在的时代,一张黑白相亲的平面广告(如图),和去年一台让印度和巴基斯坦人民重交旧好的贩卖机,世界从此变小。致敬的掌声不绝于耳,可以说得可乐者得戛纳。

来自日本的PARTY是一家只有二十多人只有两家办公室的创意热店,一上来那段公司showreel让我边上的创意同行泪流满面。非常喜欢他们的创意哲学,不用客户服务,让创意团队直面客户了解需求,他们提倡所有的技术都要被平等对待,并将技术运用于无形才是真正的创意。稍后韩国的Cheil凭借二维码地铁超市的那樽全场大奖站上国际舞台,这次带来在英国和美国收购的公司展现国际化野心,展示的案例虽无法超越二维码虚拟商店,但也令人耳目一新。

传立媒体请来迈凯轮车队,贩卖他们的快适营销理念(Adaptive Marketing)。媒介代理和F1车队,即时数据处理辅助决策可能勉强算是相通之处,其他也管不着了,总之巴顿驾车进站换胎的出场方式的确是把在场的每个人震住了。回到主题,这场秀也算是件好作品吧。

虽然现在已经是当地时间周二凌晨,对我来说周一的冲击巨大,目睹了亚洲同胞日本、韩国甚至印度的创意人拿出有影响力的案例站上国际舞台,而中国军团还是在用飞机稿挽回颜面,多少有点悲凉。

专栏作者: Jamo Woo 吴兆华 网迈广告全国策略总监

By: jamowoo

  • 连看了作者写的两篇见闻,只是看完之后还是不知道你见到了什么,闻到了什么

    12 2013.06.19 12:47:35 评论

  • 飞机稿。。。。

    Bunny... 2013.06.19 13:24:14 评论

  • @12, 那我真该为你感到遗憾。

    熊维洲 2013.06.22 11:36:35 评论

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