其实不愿去回忆前天晚上发生的事,堆砌起来的中国元素引得海岸线上各种游客的围观,灯笼映红了每个人的脸面,李小龙转世的声嘶力竭消耗着老外的手机内存,海浪与凤凰传奇混杂起来唱出一曲向黄河致敬的赞歌。既定背景下每一个在场的中国人都成为表演的一部分,无法脱身。

中国该是什么样,我没能力下判断。让洋人装扮成刀马旦跳Gangnam Style肯定不是标准答案吧。

大碗没饭

作为国际上最有影响力的广告盛会,行业大佬齐聚一堂可以保证票房号召力没错,请来其他领域的明星助阵暴露了这个广告奥斯卡的野心。

前两天见识了转战互联网淘金的喜剧演员和来戛纳赚取积分的赛手车,权当热身。人满为患的Palais des Festivals在周三和周四进入疯狂状态,摇滚明星、饶舌歌手、脱口秀主持人、设计师、建筑师轮番登场。

满脸褶皱的Vivien Westwood说起自己的小男友一脸甜蜜,我对自己有意过滤这一幕非常满意。青春期清新如我是无法在Lou Reed抨击MP3 对于唱片行业的毁灭打击时心潮澎湃,更无法理解他微弱的声音念出一首重写的诗歌造成第一次全场起立鼓掌的场面。CCTV大楼的设计者说了半天办公环境对于创意生产的关联作用后,屏幕上大裤衩隐约在北京灰蒙蒙的空中。对P.Diddy这样的黑人歌手而言,忍住脏话对于正常表达的影响是毁灭性的,煎熬了三十分钟后他特意起身向大家表示感谢,感谢在座的广告人能抽空前来,我想这份华服下的谦卑就是他成功的主因。

Conan O’Brien(国内都称“柯南君”)相关度比起上面都高,能吃得饱。三十年传统电视节目生涯没有阻止自己拥抱社交网络,把搞笑的节目片段交给观众进行再加工成各种版本在下期节目中播放,并美其名曰“过分众包”,此举被同台的CNN名嘴Anderson Cooper批判成利用粉丝的免费劳动力为自己牟利的恶行(相信台下不少广告主纷纷中刀)。这位颇有影响力的内容制造商表示三年内要把自己品牌下的所有内容都通过互联网发布,反观国内,草根网民捧红的周立波却在微博上大骂粉丝在电视节目里读网络段子在传统媒体舞台上沦为中年人的谈资。

电通从日本带来了国民第一女子组合Perfume,献上一出我无法用言语来描绘的表演,大意是将网民产生的东西射在三位少女身上(别想歪了这可是高科技)。

协作新关系

其实黑暗中少女身上的声光投影都来自Perfume全球官网访问者设计生成的不同3D模型。技惊四座的地震生命线之后,电通在获取和利用客户数据层面又带来了不少案例。

年初我在某提案里敲下Co-Creation这个词后,开始在各种场合各种会议各种大师观点里和它再次相遇。在我们这个善于制造概念的行业,很多人会说Co-Creation和UGC/PGC没差都是品牌邀请消费者和专业人士来创造内容并助其传播,品牌获得优质内容,生产者获得推广费用,合作愉快。而电通表示,Co-Creation的核心并非品牌与消费者,只有广告主与代理商亲密无间的协作,才能有消费者和专业人士的跟进。UGC/PGC这个表达是一种推卸责任,给钱给奖励然后期待奇迹发生,和转发有奖无疑,而Co-Creation对于品牌是一种提醒,提醒广告主对关系最紧的合作者开放更多权限和数据。

电通将其归纳为三点:
1)广告主多花点时间和内容生产者培养感情,而不是单方面鼓动对方的积极性;
2)告别组织化结构化的陈旧合作模式,灵活寻找最佳的合作伙伴和合作方式;
3)更开放才能更创新,个人单打独斗一张平面一条片的时代已经过去

多芬的Real Beauty Sketches(点击案例)在我眼里比已经拿下三个全场大奖的Dumb Ways to Die更要优秀,其幕后推手除了奥美圣保罗的非凡创意,也离不开客户的大力支持。“学会变通(Be Nimble),在如今瞬息万变的营销环境中这一点异常重要,原生广告也需要推广策略,很多决定和行动都不是刚开始就制定的,这个作品的诞生来自我和我的合作伙伴对联合利华内部规则的一次又一次颠覆⋯⋯我的余生都会为这件伟大的作品而自豪。”多好的客户。

内容还是媒体

所有人都在谈论品牌内容,戛纳自然没有例外。广告主创造内容需要代理商,传播内容还得靠媒体,特别是形式不拘的互联网媒体对于品牌内容传播的支持至关重要。

YouTube说他不是电视台,并带来了戛纳版本的广告排行榜(http://www.google.com/think/articles/youtube-leaderboard-cannes13.html),用以往每月榜单的排名机制选出了十条在戛纳提交案例期间表现最好的品牌内容。千万别以为Real Beauty Sketches的成功只是奥美制作的这条片和零预算推广,榜单里白纸黑字写着PHD和Mindshare的名字;也别认为只有长视频适合网络传播,科比和梅西的土耳其航空(click)和依云宝宝(click)都是标准时长的TVC。视频网站不是电视台,说的并非是内容形式,而是分享机制。

Twitter说他是电视台,拿出了名为社交音轨的研究成果。举例说明,将包含#sunset标签按数轴小时横轴天的数据进行视觉化处理后,呈现出类似电子音轨般的美妙图案,以此得名。在首席媒体科学家Deb Roy的带领下,团队将社交音轨的原理用于观察电视节目带动社会化口碑的作用,开发出一套广告产品,帮助电视台通过某一节目的相关口碑进行精准投递,从而增加整体收视率,或是帮助品牌通过某一内容如TVC的相关口碑来增加覆盖。新浪微博一番折腾后确定要走媒体的路,想必已经在开发类似的产品了。

Tumblr的创始人也是个年轻富豪,谈及品牌如何利用这一介于博客和微博之间的产品时,竟表示Tumblr的弱关系强内容属性对品牌而言无需重视always-on而只要围绕特定主题做campaign,只能猜测其意图是让品牌放下负担尝鲜。他解释为何Tumblr的站内短信必须完成诸如字体色彩和信纸的选择才能发送的原因,是降低门槛会滋生很多垃圾内容与Tumblr的气质不符。听似玩笑的回答让我顿悟,为提升参与量而把门槛降到最低的品牌活动,产生大量低质量的二次传播可能抵不过那些小而美的分享吧。

几杯红酒下肚,世界如故。过往的行人在颁奖会场外的红毯拍照留念,只为跟朋友吹一句,“嘿,看我多像电影明星!”

专栏作者: Jamo Woo 吴兆华 网迈广告全国策略总监

By: jamowoo


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