过往的日本广告集选中,麦迪逊邦精选了诸多以视频为基础的日本广告作品。但其实,日本广告并不只有这一面,在历年的国际性大奖中,该国涉及技术、互动创意的广告往往收获颇丰。

在这个智能手机普及、网速极快、消费者跨屏幕收视行为活跃的国度,O2O、跨屏触控、互动整合营销、营销APP等都是相当热门的主题。

前一阵子,就连日本现任首相安倍晋三所在的自民党,都推出了以安倍为卡通原形的智能手机APP游戏软件“安倍蹦蹦跳”,目的在于“希望大家亲身感受自民党的存在” “拉近自民党和选民的重要支柱”,同时也期待这款游戏能对参议院选举产生好的效果。自民党相关负责人还表示,今后还将陆续推出6款APP应用软件,可见该国对互动营销的重视程度。

在本期日本广告集选中,麦迪逊邦就为读者带来8大横跨不同类型的日本互动营销活动。

去年冬季,日本电信运营商旗下高速电信网络运营品牌au推出电视广告,讲述每一位普通消费者通过智能手机控制户外大屏幕、控制喷泉、控制汽车轮胎、控制大楼的灯光效果……最后将大楼的灯光幻化为圣诞树,并吸引来圣诞老人一同狂欢的故事。

整条片以“将惊讶变为常识”为主题,展示4G LTE技术下的未来科技,虽然片中的生活看似美好,但大部分人并不认为那是可以很快实现的事儿。不过就在几个月后,今年的1月29日,au展开的线下活动中,广告中的场景一一实现,也再次验证了品牌“将惊讶变为常识”的理念,让人大开眼界。

这场名为“FULL CONTROL TOKYO”的活动在东京地标建筑下的增上寺内搭设舞台,邀请歌手卡莉怪妞进行现场演出,而台下的1500名观众则可通过特定的手机APP“odoroki”(可译为惊讶),控制现场的设备,甚至舞台背后的东京塔,与台上的歌手一同完成演出。

一小时的现场演出中,au共准备了40样可以由手机操控的道具,包括此前电视广告中出现的喷泉、汽车、灯光等,还包括现场舞台的灯光、屏幕、音乐。最精彩的部分出现在演出后期,当天迎来20岁生日的卡莉怪妞与现场观众一同对着手机吹熄生日蜡烛,而此时,熄灭的竟然是舞台背后的被当做蜡烛使用的东京塔!

该活动除了吸引1500余位观众到场,还在网上面向3000余位观众进行现场直播,同时,该活动还生成了名为“FULL CONTROL/REAL”的电视广告,再次扩散影响力。

活动主页请点击此处

2012年,索尼推出了名为“DOT SWITCH”的安卓APP。该APP中仅有一个白色的原点,却可以成为索尼旗下的各类家电、电子产品的遥控器。在首波广告中,索尼提到:“世界上有这样一种平台,可体验拥有多个显示器,多种互动方式的乐趣;只要你按下开关,PC、电视以及世界都将得到改变;将你和多屏联系在一起的新型娱乐形式即将诞生。”

2月底,该产品官网上线(活动主页已关闭),开始提供下载。为了近一步借该产品的噱头传播品牌形象,索尼与3月初联合当地电视台TBS及颇具人气的音乐组合KARMIN,策划了一场特殊的电视现场音乐会 – Make TV。

在这场音乐会中,KARMIN将一边演唱歌曲,一边环绕在充满多米诺墙、充气玩偶、彩蛋等机关的舞台中。不同的是,控制这些机关的不是现场的工作人员,而是电视机前手持“DOT SWITCH”设备的观众们。

观众们只需开启“DOT SWITCH”软件,将手机对准电视或电脑上的特定页面,通过简单的按压或连击的动作,便可将信号传递至音乐会直播现场。在特定的演唱时间内,如果信号积累到一定数量,机关便会自动开启。而当歌手转战至下一机关前时,信号数量会被清空,观众们还需再次点击手机上的按钮开启机关。

最终,超过89万人观看了节目的现场直播,APP中的按钮点击数接近730万次。虽然有两个机关由于点击数量不够而未能开启,但这样的小失误也增加了互动的真实感,让消费者按得更起劲。节目中,索尼特别设置了“名人墙”,点击过按钮的消费者的昵称会显示其中,在节目的最后,所有参与点击的消费者的昵称也会出现在鸣谢名单中。

据悉,该互动项目创意代理为PARTY

2011年度,说起最受关注的日本移动广告案例,那非“Mini COUPE狩猎大作战”莫属。这支由电通牵头制作的移动广告,结合GPS技术,展开手机上的虚拟争夺战,一时间引爆全城。

事情还要从2011 年 3 月说起。当时的东京车展上,宝马日本CEO一声令下,开启了这为期 9 天的宣传活动。该广告最大的卖点在于,利用智能手机上的 GPS 功能捕捉 MINI 最新款双门轿跑车。

玩家需要先下载一个 App,就可以在地图上看到猎物,也就是虚拟 MINI COUPE的位置,如果玩家和虚拟 MINI COUPE的距离在 50m 以内,就可以捕捉到它。捕捉成功后,玩家们还需时刻注意不要被其他玩家偷袭,抢走了这好不容易得来的宝贝。

9 天后,当这项活动结束时,最终拥有虚拟 MINI COUPE的玩家就可以得到一台真正的 MINI COUPE!

最终,该活动网站(点击体验)总点击量达43万余次,应用程序被下载 2万余次,实际参加总人数超过 1.3万。

更值得注意的是,消费者为了更好地狩猎MINI COUPE,还建立起讨论组,追踪虚拟MINI的情报,讨论狩猎技巧。比如在活动后期经常被使用的一个窍门就是,玩家在距离虚拟MINI所有者稍远的距离记下目标位置,推测目标行动轨迹,随后关闭定位功能,这样就能像隐身一般,避开众人耳目迅速移动到目标位置附近。到达目标地点后再开启定位功能,迅速捕获虚拟MINI。

不过千般算计也不如人品爆发,最后获得MINI使用权的,是一对最后一天才抱着凑热闹心态参与进来的一对路人夫妇。

这款APP的名头之响,甚至小编不必多言,看官们也略知一二。当年,丰田出品的这款智能移动端游戏,意在帮助坐在汽车后座上的孩子打法“无聊”的乘车过程。应用程序结合GPS定位,获取当前的位置信息,让孩子们好像驾驶自家汽车一样地进行游戏。

游戏启动后,小驾驶员们可以来到车库装扮小车。随后点击Drive,驶出车库开始属于自己的驾乘体验。游戏中的场景会随着行驶里程变换,并且会依照实际行使路线出现拐弯、减速等多种路况。

游戏过程中,无需考虑油门、刹车以及换档,只需要左右倾斜设备控制方向,收集沿途遇到的各种标识来获得装扮小车用到的点数即可。

而对于“大朋友”们来说,该款APP可保存爱车的行车记录,喜欢出游的用户也可以留下来作为纪念或于朋友分享。

这款APP的功能在现在看来可能有些简单,但在当时,这是一款被誉为开启后座娱乐时代的,颇受瞩目的产品(而不仅仅是营销工具)。在该APP发布后的一段时间内,也有其他欧美车企顺势发布了自家的后座娱乐项目研究成果,让后座这个原本被忽视的空间,成为车企们争夺消费者的新阵地。

如今互动营销的主要指标无非就是受众参与程度、受众参与时间一类。而在今年4月,麒麟淡丽开设的活动站点,取得了50%访客参与、平均停留时间5分钟以上的成绩,并且网页呈现出的,并不是常见的用于黏住访客的互动游戏,而是简单的照片圈人。

今年4月,麒麟啤酒为庆祝麒麟淡丽品牌发售15周年纪念日,在当地举办了庆典活动,并从参与活动的消费者中抽选出4000人,参加品牌广告的摄制工作:合唱品牌主题曲。

而为了让更多的人能够感受到现场的气氛,麒麟淡丽使用数字摄影技术“FANCAM”拍摄了现场照片,能够360°呈现会场全景。由于摄影质量颇高,每位参与者的正脸都会清晰地趁现在照片中。接下来,利用这张全景照片,麒麟淡丽在庆典活动官网(点此体验)上发布了新玩法。

麒麟淡丽将全景照片发布在官网上,邀请现场参与的消费者在其中找到自己的头像,贴上啤酒罐标签,分享到社会化媒体上,进行网络扩散。

负责该项目的ADK传播策划公司透露称,网站上线1周内,有超过1.6万人访问该网站,是参与现场活动人数的4倍,超过10%的现场参与者在网站上添加标签。活动现场的状态也因为众人的分享出现在诸多媒体上,再次吸引未参与到现场活动的消费者点击网站。

此时,该网站再次发起新一轮互动活动,称照片中总共藏有4位身着特定服装的工作人员,只要能够全部找到,就能够获得特别嘉奖。正因为这一活动,网站访问者停留时间进一步延长。

一般来说,Minisite是个比较鸡肋的玩意儿,创意人需要让它炫酷无比好给广告主一个交代,但是对于消费者来说,这里面却鲜有能够吸引他们的价值点。这种情况在日本也不例外。只不过,最近海的那边出现了越来越多引人注目的Minisite,它们运用炫酷的视觉奇观、新奇的制作手法、以及出人意料的玩法引来大众媒体的注意,当做创意活动进行报道,进而吸引更多普通消费者参与其中。有些Minisite的创意点,甚至成为品牌整合传播活动的起点。

此次麦迪逊邦介绍的东京城市交响曲便是其中比较热门的一个。

为了纪念六本木新城落成10周年,新城开发商推出Minisite“东京城市交响曲”(TOKYO CITY SYMPHONY)。该网站(点此体验)将该开发商所属的大楼,以1:1000的比例制作成3D电子模型,组成一座城市的模样。用户们可在网站上一边观赏现代都市的样子,一边利用键盘混音,屏幕上的城市会根据用户的选择呈现出不同的花式投影,让城市与用户互动。

活动中,用户可以选择三种不同的基调:以未来都市为蓝本的“Future City”、会出现许多标志性文化符号的“Rock City”、以花、鸟、风、月为主题的“EDO City”。网站会将不同用户制作的混音效果连接起来,成为长篇交响乐。

同时,创意代理博报堂也为网站设置了分享标签,用户可将自己创造的混音视频发布到Facebook等社会化媒体。

想当年Google Chrome浏览器刚刚问世的时候,日本谷歌总部为推广这一新产品,决定和消费者一起玩一场游戏,既有趣味性,又能展示Google浏览器的新功能。

通过Chrome浏览器点进活动主页,会发现“Google”字母中的一个“o”字被邪恶的游标军团抓走,困在一个小小视窗里大喊“救命”,玩家的任务就是解开一道道的谜题,拯救可怜的小“o”同学。

该游戏部分攻略如下:

第一关的谜题是,隐藏的单词是什么?看着飞来飞去的视窗们,完全看不出个所以然!等一下,有六个谷歌地图视窗,那么试试将地图点击为卫星图呢?答案在谷歌地图的卫星空照中揭晓,因为每个卫星图中的建筑顶部都像一个字母,于是我们很轻松的得到了答案,那就是“GLOBAL”。其实,“G”和“A”是来自新西兰奥克兰的房顶;“L”来自南非伊丽莎白港;“O”是来自是爱尔兰都柏林的圆形建筑,中间空心;“L”是来自墨西哥瓜达拉哈拉的红色房顶;“B”最有趣,它是由很多幢来自西班牙圣巴托洛梅德蒂拉哈那的别墅组成的,鸟瞰下去,竟是“B”的样子。

第二关的问题是:“开头的国家是什么?”而这个国家就隐藏在谷歌的翻译功能中。游戏给出了七个单词,分别是七种语言,除了中文外,剩下的文字都不常见。那么,试试点击谷歌翻译的“自动检测语言”功能,你将会看懂所有单词。这些单词分别是Idea、Read、Easy、Love、Area、News、Done,结合题目的关键词“开头”,选取每个单词的第一个字母,便组成了“IRELAND”爱尔兰。

第三关是填空题,在I和YOU之间,需要填写哪个单词呢?制作团队精心制作了一个YOUTUBE视频,视频中有很多滚动的木头小方块,不断被拼成一些字母,请注意在字母旁边打酱油的动物大小,它们将决定字母顺序,从而生成答案—“HEART”。

……

想知道后面的游戏隐藏着怎样的惊喜,还请自行前往游戏主页体验。(点此体验)

除了在解谜中向受众展示谷歌功能,Google Puzzle还有一个重要目的,那就是展现Chrome浏览器与众不同的核心特征—支援强大的html5网页技术。乍进入Google Puzzle,你会被那些飞来飞去的视窗惊得合不拢嘴,心中忍不住默念:这货不是FLASH,这货不是FLASH!其实还真不是,那些飞来飞去的视窗、动画全部是运用html5的成果!虽然支持html5不是谷歌Chrome独家,但能把html5玩的这么精彩却只有谷歌chrome浏览器。这么酷的的猜谜游戏和技术只有Google chrome限定,想必谷歌粉丝们会忍不住露出得意的笑容,没事嘲笑一下用IE的“凹凸man”们。

电通“现代传播实验室”最近发起了一项新型O2O(Online to Offline)营销实验。该部门联合东京地区广播电台J-WAVE,展开O2O传播活动“下雨天,有好事儿。Happy Rainy J-WAVE”。

该活动宣称要让“雨中的东京也Happy起来”。活动期间,在白天时段,只要录音棚周边降雨,正在播出的节目中就会插播活动开始的提示音,并正式开启下雨天才有的特殊服务:听众们可以通过电脑或智能手机登陆活动主页(点此体验),获取“Happy Rainy护照”,并根据上面的提示,享受参与该活动的店家仅在降雨当日提供的折扣服务。

与活动同期展开的还有同主题的社会化营销,听众可以以#jwave标签,发布适合雨天听的欢快的歌曲、下雨天的风景、适合下雨天做的有趣的事情等内容,并有机会在广播节目中播出。

听起来,这一活动的科技含量可能略低,但却需要颇为强大的执行能力。毕竟,想要用炫酷的技术一时吸引受众的眼球并不难,但若要利用技术为消费者提供娱乐意外的价值,并与他们绑定在一起,在科技所代表的的IQ之外,还需要执行团队EQ的补充才行。

By: Ariel Liu

  • 创意广告,艺术人生

    YUE 2013.07.15 09:05:01 评论

  • […] 此次传播战役依旧延续“将惊讶变为常识”的传播口号(麦迪逊邦曾经报道过该系列早期广告),向消费者展示au的4G LTE功能将给他们带来如何丰富的数字生活。 […]

    震惊你的小伙伴 让KDDI告诉你多屏互动怎么玩 | 麦迪逊邦 2013.09.03 10:16:25 Pingback

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