以UGC(用户生成内容)起家的中国视频网站在经历了版权、引进与自制大战后,开始重归UGC之路。在5月初百度宣布3.7亿美元收购PPS视频业务并将其与爱奇艺合并之后,爱奇艺CEO龚宇表示今后在坚持长视频的同时将发力UGC视频;6月19,腾讯视频推出UGC平台“V+”,该平台面向专业视频用户、明星、名人、机构、工作室等高端UGC内容提供商建立开放平台;最近,搜狐CEO张朝阳也发话,“UGC是用户原生力量,如果没有UGC,那就是与原子弹赛跑。人是跑不过原子弹的。目前,搜狐视频UGC还做得不够。”

文章来源:《经济观察报》 记者:李晶

峰回路转

2008年,高晓攀与哥们共组“嘻哈包袱铺”,最初他们在北京只有鼓楼剧场一个固定演出场地,台下只有两名观众;而现在,这个“最潮80后相声团体”在全国共有六个固定剧场,更重要的是,“嘻哈包袱铺”开始挺进互联网,成为了各大视频网站争抢的对象。“嘻哈包袱铺”是腾讯视频“V+”平台的第一批入者,同时入驻的明星团对还包括开心麻花、胥渡等超过100家知名原创团队与工作室。这些原创团队是互联网娱乐圈的明星,不少团队单个作品已达到上亿点击量。比如,以擅长影视剧混剪的“淮秀帮”出道至今,已出品恶搞配音上百个,代表作品《新白娘子传奇》累积点击量过亿。

UGC模式,即User Generated Content(用户生成内容)模式,在视频领域并不是新兴的概念。目前全球最大的视频网站Youtube早在2005年就全面引入了UGC模式,随后国内最早一批的视频网站包括土豆、优酷等也都模仿Youtube,靠UGC异军突起,这种模式与另一家美国视频网站Hulu的拿独家网络播放权,再向其他网络媒体分销(同样通过贴片广告而不是内容收费)的生存路径截然不同。

不过,UGC的全民狂欢并不持久。2008年,以UGC模式起家的土豆网CEO王微抛出视频行业颇具影响力的“工业废水”理论,即UGC内容耗掉巨大的带宽成本却不能带来收益,甚至还引起版权麻烦。随后土豆网宣布暂时放弃UGC,转而征战长视频。接着,其他视频网站开始纷纷转战正版长视频市场,一时间,UGC似乎成为了“明日黄花”。

直到2011年,由于版权的战火将视频网站们拖入了烧钱与同质化的残酷竞争,UGC再次被业内重新关注。优酷、土豆等多家视频网站纷纷表示要重塑UGC平台;这其中,表现最坚决的是酷6网,宣布转型,彻底放弃长视频,全面投入UGC模式,打造草根明星。随后,PPS也宣布开始尝试UGC。

几经沉浮,却又峰回路转。在业内看来,相对于巨资购买的长视频版权,UGC模式其实更有利于增加用户的粘性,并有助于用户之间的社交性分享。

对于重归UGC,56网副总裁李浩认为,“版权长视频在经历了两年多的野蛮发展后,目前已经呈现用户增长乏力、广告增速放缓的状态。视频网站转而去挖UGC这座金矿是情理之中的事,UGC广告的变现能力已经越来越强。”优酷土豆集团董事长古永锵曾透露,现在土豆精品UGC内容的广告价格甚至要超过长视频。

腾讯视频总编王娟认为UGC发展中走过不少弯路:在国外,Youtube上的UGC内容能实现的收益和分成并不多。但这不意味着UGC的变现能力不强。如果提高UGC视频质量,就能有效解决这个问题。“视频点击达到千万量级以上,就会实现一定可见收益。不过,现在视频网站面临的普遍问题是,UGC平台若不细分市场,在全民自由分享的氛围内,往往是精品难觅,鱼龙混杂。”

她指出UGC的出路是:首先要提高门槛。全民UGC不容易搞,牵涉的审核等问题,这会吞噬巨大成本,而且质量难以保障,需要设置专业的内容生产方,并辅以资源政策支持,即在广告定价策略上遵循不同标准。其次,强化内容生产。过去通行的做法是,不但视频的原作者参与收益分成,就连二次分享的用户,也参与收益分成。这里面存在的问题是,会有一批只分享而不创作的UGC用户存在,从而弱化了内容创造元素,还容易造成一些版权问题,原创者的权益无法保证。因此,腾讯视频V+的分成模式的特点是保证原创分成的利益,分享者从中无法获取收益,此时的分享将成为一种主动行为,从而鼓励更多优秀内容出现。

有效的商业模式

根据咨询机构易观国际今年发布的《中国网络视频市场季度监测数据》显示,短视频内容的用户数量已经超过长视频。其中超过七成的用户,在碎片化时间中选择观看那些有趣的短视频内容。酷6网CTO陆坚表示,移动互联网的爆炸性增长给UGC发展带来新的机会。目前可见的趋势是,酷6平台移动端单个用户平均观看的视频数量已经要明显高于在PC端观看的数量。

这是一个无法阻挡的趋势。人们开始将越来越多地时间消磨在手中的小屏幕上,阅读资讯、观看娱乐视频,在微信上分享生活片断。智能终端的普及,录制视频的功能成为了标配,每个人开始成为生活的真正导演,这是移动视频UGC可待挖掘的巨大价值。

数据显示,全球最大视频网站Youtube已占全美移动视频整体流量的45%,移动网络整体流量的17%,这让中国视频网站重新看到了UGC视频的远大前程。

为此,优酷推出了“优酷拍客”、爱奇艺有“啪啪奇”、酷6网打造了“酷6拍客”,易观国际分析师庞亿明认为,这些拍摄工具类APP让UGC分享变得更容易,移动UGC将成为视频网站盈利的新增长点。

不过,与长视频的竞争侧重于巨资抢剧不同,UGC视频的比拼是一个更具多元性的较量。“长视频比拼的资金规模,买剧的眼光。但UGC则是一个更加复杂的系统。”一位业内人士说,“从底层技术手段、聚拢人气、扶植、包装原创团队到商业化变现模式等方面,这是一个新的产业链。”王娟认为,要做好UGC内容需要练内功,需要做长期的资源和品牌累积的准备,首先第一步聚拢专业原创团队。

不过,以往的经验是,小制作团队由于缺乏资金、明星和整体的宣传攻势,制作内容无法进行商业兑现、广告主不愿买单。即使经过了漫长的市场培育,UGC仍然难登视频网站主流内容的大雅之堂。“这个逻辑很简单,专业的演员、导演、编剧都扎堆在影视、广告圈了,UGC内容无法赚钱,专业的人不会去拍。但如果专业的人不做UGC,那最终UGC只能是自娱自乐,无法实现商业价值。”该业内人士称。

想改变这个局面必须要寻找到有效的商业模式,这是聚拢专业原创团队的前提。首先是提高广告分成比例,在原创团队、广告主和用户三者之间的建立有效的沟通呢。比如,腾讯视频V+平台的打法则是依靠大社交化平台,对视频内容进行无缝、立体化传播,这对广告主来说,实现的价值是视频资讯化、视频社交化和视频互动化。除此之外,更多的商业模式开始涌现,将UGC和电商渠道打通或许是创新的第一步,即通过精准匹配广告信息与UGC视频内容,为中小型电子商务提供营销机会,并给视原创团队带来直接的销售分成回馈。

例如,一家淘宝店常常为如何进行产品推广煞费苦心。目前,主要的推广模式仍然是以图片、文字等信息在淘宝网上进行传播分享。受限于成本和渠道等限制,拍摄趣味视频广告只是淘宝店主的一个梦想。据悉,目前视频网站PPS正计划打造成信息汇聚的平台,一边承接电商等广告主;另一边对接专业或半专业视频制作团队,组成一个类同“视频超市”的虚拟空间,让内容提供方和购买方可以各取所需。

“我们正在通过输出渠道的开放,让制作团队获得创建、运营、管理视频频道的最大化权限。更重要的是,颠覆以往自由散养的发展模式,扶持专业制作团队。”王娟指出,“培育市场首先要进行商业模式的多元化,腾讯视频V+平台允许内容提供者接入商业广告,并提供了多种渠道为视频进行推广,这让该平台与普通视频开放平台有了本质不同。平台与内容提供者的关系,在某种程度上像是运营商与CP(内容提供商),甚至像是推广者与客户,广告商与客户,这些多样化角色定位,拓宽了更多收入上的想象空间。”

By: admin


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