日本广告集选中,麦迪逊邦与读者分享了日本8大互动营销案例。这些案例中不仅可以看到新鲜炫酷的技术,有趣的互动参与玩儿法,还可以看到媒体应用层面的匠心。

为了进一步了解日本互动广告业态,其发展背景与现状,麦迪逊邦采访到来自电众数码的营业本部副总经理杉本弘明。这位在传统媒介领域打拼多年,之后又在互动广告刚刚起步的年代投身于此的广告人,是否会对互动、技术与创意抱有别样的看法?日本的广告人又是如何将技术运用在创意中的?且听杉本弘明娓娓道来。

您何时开始从事互动广告?

我在1998年进入电通的媒介部门,在电视领域任职3年、广播领域3年,之后又回到电视部门3年。2007年,调任到电通与日本的电信运营厂商NTT DOCOMO合作成立的手机广告部门。之后一直专职负责互动营销部分。其实说起来,还是作传统广告的经历比较长。

那么您从传统广告领域转向互动广告的契机是什么?

2003年,日本开始推广数字电视信号,被视为电视互动化的绝佳契机。当时我在电视部门,也开始尝试电视互动化,比如电视上正在介绍一个产品,消费者能不能直接通过某种互动手段进行购买?出于这样的想法,我进入了移动营销部门,尝试手机和电视的结合。

其实在日本,通过手机也可以看到数字电视节目,所以当时在公司也负责这一领域的媒体运营、广告经营等业务。

在您的记忆中,日本互动广告整体的兴起与繁荣是在什么时候?繁荣的动因又是什么?

1998年的时候,网络已经开始逐渐繁荣,那时候日本的软银公司已经开始大举投资互联网。之后的2-3年,大概是2000年,日本互动广告渐渐崭露头角。2008年左右智能手机开始流行,而在之后的2010年,智能手机广告也有被广泛关注。

其实互联网的普及在世界范围内的时间差并不是太大,所以日本的发展周期大致与中国相同。而日本特殊的地方在于,其实在很长一段时间内,日本广告行业的盘面一直是在缩小的,这与经济环境与人口的减少有关,直到现在也没有太大的增长。目前日本广告业还有一大主题,就是如何吸引有钱的40-60岁的消费者,将资金投入到广告领域,促进行业发展。

要说增长的原因,可能有几点。首先是年轻人的互联网使用习惯已经形成;另外互动广告可以监测追踪,利用技术获取到的广告数据可以用来优化、提升广告效果;还有互动广告所使用的技术是相当先进的,可以满足广告主的大部分需求,也能够让一个异想天开的创意成为现实,这样先进的技术与有趣的体验也让互动广告更容易被消费者接受。

我们看到日本互动广告中,很多使用了很新鲜与高端的技术,广告人是通过何种途径了解新技术的?给人们留下文艺范儿印象的广告人,是如何驾驭这些新科技的?

无论传统还是互动,最终创意的来源很大程度上还是靠最基本的核心创意的发想,有了核心创意再去寻找能够实现这一创意的技术手段。当然这样对于技术的使用是有限的,所以也有从某种有趣的新技术出发,进行创意发想的方式。现在电通集团会引进越来越多的理工科广告人,也是出于这一原因。

这里还涉及到电通的经营方式,它的经营不只是营销这么简单。电通的部门设置覆盖范围相当广泛,有些部门是常规广告公司不太看得到的。比如有专门的体育娱乐营销部,东京电通非常重视体育营销和娱乐营销,电通与国际奥委会、国际足协、国际永联、国际田联等大型全球体育赛事主办方有广泛的合作关系,为广告主创造营销和推广的巨大商机。再比如电通在电影和动漫领域的跨界,这是一个在世界范围内都很特殊的模式。

刚刚结束的戛纳创意节,听去的朋友说,东京电通的专场结束后全场观众起立鼓掌,而被人们喜欢的原因,一是电通的娱乐营销基因,让他们把正常分享做的更像一场完整的演出,从环节设置到舞台设计灯光渲染,相当完满,另外电通所介绍的跨界经营的案例,也展示出广告公司的另一种风貌。

那么您认为日本互动广告与西方互动广告是否存在比较明显的风格差异?

广告的差别主要来自于广告主的差异,每个地方的广告主都有自己的文化和精髓需要遵守与传承,也造成了广告的不同表达方式。从作业手法来看,我个人的感觉,西方很重视商品,从商品的外延出发发想创意。而有些时候日本创意人经常是发现某样的技术,进而想到可以做出某些有趣的内容,可以结合这样商品。

在麦迪逊邦分享的互动广告案例中,互动传播紧密结合传统媒体传播的案例很常见。在日本互动与传统广告间是如何契合的?

其实网络、移动网络给电视等传统媒体造成了很大的危机感,电视台方面也特别重视与智能手机等新媒体的合作,制作一些能能够和手机联动的收视方式,取悦观众。这样的状况更有助于互动与传统媒体双方联合,呈现良好的传播效果。

10年前的时候,情况还不是这样的。那时候广告公司内部电视与网络部门分离,有点儿互相看不对付,甚至很难共同合作。但现在,广告人都知道单独考虑电视或网络,很难形成最佳的传播效果,所以在创意发想中,所谓传统广告人也会主动考虑互动的策略,而互动创意人也会考虑如何借助传统媒体的力量。

对比中国和日本的互动广告,您是否发现了哪些差异?

中国互动广告的发展速度很快。很多广告主会认为互动营销很有意思,希望尝试,所以很好推进下去。但在日本,业界考虑的更严谨,广告的目的、意义、是否有数据支持……会考虑很多问题,会有很多内部审查的环节。这样看来,以后中国互动营销的成长速度可能会更快。

另一方面说,中国网络服务商有很多,音乐服务、网络视频服务、门户网站类别中都各自存在很多服务,这方面日本就比较单纯,几乎都是一家独大。这也让在中国的互动营销在作业上更加困难,因为用户过于分散,这也是一大挑战。

整体来看,您认为近期互动营销的关键词会是什么?

一是移动。这点不必多说,尤其是在中国这个手机上网人数已经超过4亿的国家,移动将会是近2、3年内最大的热点。

二是数据。收集、分析数据以优化广告效果,有序地进行数据管理,了解消费者的动向。其实在大家都在谈大数据的时候,电众数码也早早开始了准备,前两年推出了口碑舆情监测智能系统iVoice、针对微博营销推出博易,现在还推出iDSP,其实就是电众数码自身的DSP。其重要的意义就在与数据的分析整合,为以后的广告投放提供参考。虽然现在DSP还在起步阶段,但相信会在2、3年内慢慢成长、成熟。

另外就是网络视频。我以前是做电视的,所以对电视与网络视频的联动比较关注。电视也正在数字化,所以是否能够收集电视的数据,与网络数据结合、与手机数据结合,更好地优化广告是一个很值得关注的问题。

By: Ariel Liu


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