6月的戛纳海滩热气似乎还远未散去,中国军团取得了有史以来最佳成绩,不过,在代表未来的互动项和整合行销项上,我们这个世界第二大广告市场,似乎有些落寞。中国拥有令人瞩目的经济发展速度,互联网经济的发展也成绩斐然,但我们在互动营销上还有太多可以进步的地方。让我们听听四位莅临本届戛纳现场的营销人分享他们对互动营销趋势的一些见解。

这是麦迪逊邦新开设的栏目“创意点评(Creative Review)”的第一期,还希望大家多提意见和建议。

>> 消费者洞察是诞生优秀创意的土壤,优秀的创意要能很好地整合所有相关互动渠道。
>> 社交媒体市场广阔,移动平台的发展将增强用户互动、提高响应速度。在品牌传播上,品牌要擅于利用时下热门话题并能顺势而为打造病毒式营销,与消费者全天候密切接触。
>> 电子商务给了传统零售重重一击,而且这种打击还将继续,人们会越来越少选择逛街购物。

>>虽然不少微电影作品在制作上已堪比好莱坞水准,但大多数还不及传统媒体的制作水平。

>> 纯粹打技术牌的广告不会制胜,这一点在日本和德国凸显先进技术的作品中可以明显看出——作品显得十分讨巧,在如何通过先进技术实现品牌目标上表现不够。

(来源:CampaignChina)

1. All Touch Points Orchestration:广告人善于创造概念,交响乐不就是整合的马甲?IPA研究发现,使用超过八种不同媒体渠道的整合营销案例在商业硬指标和品牌软指标上的表现效率值最高,更重要的是,如果不同媒体不只传递同一种声音,而是结合媒体属性找到最合适的角色去影响并推动消费者的体验旅程,效率值更高。道理很简单,只有交响乐团各器乐声部演奏不同的乐章才能有和谐的旋律。

2. Glocal:全球品牌,本地经营。可口可乐在澳洲大获成功的常见名字瓶可以直接复制到欧洲市场,而在百家姓万家名的中国推出昵称瓶,赋予产品贴标签的社交功能,基于相同的个性化沟通策略找到了更好的创意解决方案。本地输出,全球影响。多芬真美素描的想法来自奥美圣保罗办公室,原版成片却用英文制作,加上多个市场的投放支持,成就YouTube史上最成功的品牌短片。

3. Insights from Big Data and Privacy/Permission:不管大数据还是小数据,提炼出洞察才是有用的数据。提升数据分析能力的途径无非三条:引进数据分析专家,使用专业数据分析工具,打通并整合企业内部的不同数据。

4. Live Newsroom Model:和Always-On的说法相比,突出品牌内容在社会化媒体上的新闻属性,看看多少传统电视人转战社交网络获得了巨大成功。耐克奥运期间令同行膜拜的War Room已成为成熟广告市场上品牌进行社会化聆听的标配,奥利奥通过每日一扭的锻炼,成为超级碗停电事件中最先达阵得分的品牌。

5. Extended (Opened) Innovation:开放式创新适合没有乔布斯式天才独裁者的任何品牌,在众包的过程中,只有当广告主对关系最紧的合作者开放更多权限和数据时,才能收获创新的结果。

6. Context:为消费者创造适合媒体情境的品牌体验,要结合媒体端数据和客户端数据,快餐广告出现在减肥论坛是不能容忍的,如果不想苦了媒体执行就要依赖技术手段。最高境界是媒体即情境,参见IBM的户外即设施。

7. Human Emotion and Story:为缓解近两年技术泛滥之势,戛纳单辟创新类别给足空间和时间讲故事。媒体类全场大奖虽然技术上乏善可陈在内容上却直击人心,就连影视类全场大奖若给30秒的桥段都觉不过瘾而是选择了两个耐人回味的长视频故事。“用好技术,我们将感受不到技术,只有技术产生的情感。”地球上最懂创意技术合体术的东京热店PARTY创始人给出最佳解读。

8. On-Demand:两个方面,被动点播和主动推送。前者满足需求,通过电话和网络呼叫中心实时响应,后者发现需求,通过行为数据匹配相关内容。目前国内流行的大搜索(几乎等于大百度)概念是为一例,做好搜索框关键字和落点页面内容匹配的同时,通过用户搜索历史行为和非搜索页面的媒体情境推送各种品牌内容,提高整体转化率。

9. Prioritize Adaptive Experimentation:传立媒体请来F1冠军车手巴顿贩卖快适营销理念(Adaptive Marketing),即时数据处理辅助营销决策放在一个推广活动上可以优化其表现来尽早打标,而放在一年或更长的营销周期上则能帮助广告主平衡固定开支和实验投放,并通过实验投放结果来矫正内容和媒体的固定开支。

10. Social Impact:社会化媒体影响力不等于社会影响力 。两年前Old Spice带来品牌之于社会化媒体的新奇玩法,两年后的全场大奖无一例外机制无突破却能积极影响社会。两年前可乐在这里发布Content 2020,一支马克笔描绘出品牌在社会化媒体时代的传播路线图。而今年,可乐为Content 2020翻出新一页篇章,创意正能量。大品牌卖产品以前功能为主,现在感情偏多,将来要做文化领袖。

> “在中国,创新更多的是走保守路线。我相信思维的开放是非常重要的,这将为中国的前景带来许多新鲜元素。”

> 在传统电视广告之后,在线视频成为了最为有效的媒介手法。面对超过整个美国人口的中国在线视频观看者数量,中国广告商面临着挑战。

> 我们认识到内容具有多元的意义,它不只关乎制作创意,还涉及技术渠道,这些因素共同影响着营销的不同环节。”

> 在现实的商业生活里,品牌方和代理商已经投资于科技创新。 创新是业界的新宠儿,当前最有趣的工作,可能就是和科技开发人员共同发展一项能让品牌改变消费者体验的创新科技。

> 让我觉得振奋的是,客户亿滋(原卡夫食品)各个国家的媒体负责人都来到了戛纳,这给业界传递了一个非常清晰的讯息:媒体不光是一个播放平台,媒体的运用也蕴含着巨大的创意和创新的机会。

> 媒体有不同特性,消费者在各类媒体上有不同行为,这就要求品牌以照媒体为导向,做不同的创意执行。媒体不仅仅是一个传播工具,它更为人们提供了参与和表达的机会,当人们自愿提供更多、更精彩的内容时,品牌再次传播这些内容。消费者在媒体上的参与让品牌更有生命力,让传播更有效。

> 品牌对媒体代理商的要求已经不仅是效益最大化(Maximize ROI),现在,我们还追求更有效得用媒体与消费者沟通(Maximize engagement opportunity)。

By: admin


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