互动代理VML澳洲英式橄榄球联赛(NRL)推出互动营销战役“Mission Control Room”(任务中控室),誓在全国总决赛当晚,与数以万计的橄榄球爱好者来一次亲密接触。

依靠Facebook、Twitter以及参与决赛的两支球队的支持,这支互动营销团队几乎实现实时出街创意作品,与粉丝互动。在决赛球场内,该团队设置了高科技的中控室,保证活动的有序进行。超过20名创意、策略及社会化媒体执行人员汇聚在这个指挥中心,面对着各色屏幕,实时关注着与比赛相关的社会化媒体数据。该项目甚至启动了私有的卫星网络。

“触地得分!”“逆转!”无数与战况相关的评论被贴在实时获取的比赛图片上,分享至社会化媒体平台。退役看篮球选手、艺人也走进中控室,以他们的视角创作发布内容,吸引粉丝关注。

这样大手笔的营销活动,如果效果不好就实在是说不过去了。据称,该活动使NRl收货了10亿次曝光。

#创意乱炖#

Mission Control Room一类的形式似乎很容易被广告主接受,VML澳大利亚董事总经理Aden Hepburn介绍称,此前VML曾助佳得乐在2010年展开过形式相近的传播活动;而在三星制作当年最受欢迎的科技类广告的幕后,也有一支中控团队,他们在苹果产品发布会的同期进驻中控室,时时关注大会的进展与网络上的各色评价,大会结束的同时,策略团队已经下好Brief,创意团队已经开工。

社会化媒体让实时响应成为广告公司的必备技能。但同时,类似的作业模式在考验广告人的创意能力之外,显然也考验着身体素质,如果这样的活儿多来几次,麦八君只能说一句“God bless you”。

另外,能够搭建起Mission Control Room这件事儿本身,就证明了代理公司对各方资源的控制力,这显然不是那么容易办到的事情。不过,耗费大量资源,仅为这一夜的狂欢,是否是桩划算的买卖?大量的曝光又是否意味着消费者数量的增长?想当年,奥运会期间不少代理商主打快速响应,第一天比赛结束,第二天一早创意出街,在业内被传为佳话。但是受众是否吃这一套,就算由于事件的影响力广告传的满天飞,但是现在问问普通的消费者,是否能有一半的人明确的知道当年刘翔代言的到底是耐克还是阿迪?

拥有强劲的爆发力当然是值得引以为豪的,但如果仅是“一本满足”,难免早早被人遗忘。

By: Ariel Liu

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