•        2013-08-14
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不建议你把媒体公关稿当回事,不给你看冗长的技术分析,工作有时挺累,在这里嬉笑怒骂调侃一下行业动态。天下没有圣人,我要说对了,大家添个砖加个瓦,不同意见就“畅所欲言,各抒己见”,如果不幸让你“误入歧途”,我就装个证监会主席:“股市有风险,入市请谨慎”。“明”眼看视频 – 希望看到有趣的行业本质。

作者:黄旭明 Simon Huang 新浪微博@黄旭明simon

用三年,互联网电视必破有线电视与网络视频的局

很久没提笔,因为网络视频突破不多已进入红海,公关稿盛行,一做视频朋友跟我说从职场空间看,各视频网站差不多大局已定了,行业上看进入成熟阶段没什么好折腾的了;而电视综艺大战我老早就写过预测了。从我写东东一定要精品角度,之前一直没写的欲望。

又一朋友跑来侃大山,冒出一句:我认为,以后推动OTT(互联网电视)的重点力量将会是乐视奇艺优酷这类网络视频网站。对这样不认同的观点,我有理有据驳了回去,觉得有些东东激起我来一段的热情。因为我一直认为:OTT现在挖的是有线电视墙角,未来三年革的是网络视频的命!

这么多资金的不同背景在追逐互联网电视OTT蓝海,从推动力量大小我会把他们分为四个等级

老大等级:中央国家队

传统电视干了这么久,管控够严了吧?可手段还是落后的。但OTT在中国特色的发展趋势就是:以后所有内容都进入国家统一平台在线审核,在线发布(UI后台控制、全国CDN发布),而OTT发展完全能在经济盈利模型和内容管控上比传统电视更好满足国家队需求。国家队只有内部架构重构障碍,但有足够利益动力推动OTT。国家要干什么,都是不惜成本的。

OTT牌照发得不多,“南方传媒”听说还要退掉,剩下几个“杭州华数”做得一般,“上海文广”IPTV做得好多了,要走的是IPTV+OTT架构,“未来电视”代表中央国家队发展很快,大部分电视机厂商内置的互联网电视服务,还有乐视、小米、以后的视频网站OTT盒子业务、以后大部分广电系盒子业务,后台发布系统都得用“未来电视”的统一UI系统,更为重要的是:未来电视又跟上海文广IPTV合资合并了。就是说:中央国家队以后将能垄断中国市场80%以上的OTT发布系统。现在各方做的厂家内嵌也好,盒子也好,都变成了卖不同品牌盒子或服务,但服务内核属于中央国家队,实际上只是国家队的渠道代理商而已。你们说,中央国家队利不厉害?

第二梯队:电视机厂家

无论视频网站还是电视台,OTT暂时还不是命根,发展晚一点没关系,电视机厂家可等不及,那是发展的必须。互联网电视机是未来主力机型,每卖一台就等于卖出一个内嵌的或潜在的OTT用户,内嵌的基本是未来电视、文广、华数、优朋等的系统,厂家有销售渠道,有目标销售,有强烈动力推动OTT。

第三梯队:地方广电系和电信运营商

电视收视率走下坡路格局很清楚,电视台单纯卖综艺版权给网络视频收入份额太少,而网络视频又不愿把广告经营权分享,短期内电视台需要更多内容分销商,长期来说广电系解决电视屏继续发展,形成对网络视频反扑,让用户从移动屏电脑屏起码部分回流电视屏的唯一机会就是OTT。

地方广电系优势就是现有有线电视用户转化,开发的盒子都带有直播功能。直播功能很重要,没有直播意味着每一个OTT用户还要继续付有线电视费很尴尬。理论上用户转换可以飞速。发展慢了,你的用户其实就被别家的OTT产品挖墙角了,必须要有破釜沉舟的动力。劣势是利益再分配,缺乏市场营销手段。

电信运营商同样,OTT蓝海分羹目标大,IPTV+OTT模式是主打,他们跟电视机厂家优势一致,有销售渠道(各营业厅),有组合打包销售IPTV/OTT盒子+运营商服务套餐(固话+手机+宽带+OTT),劣势是直播功能缺失。

最后一个梯队才是小米、各视频网站等参与者

这个梯队普遍问题是:有品牌口碑,没有营销渠道,只能依托厂家或运营商销售渠道,但厂家和运营商都更希望跟国家队玩以获取成熟UI系统、丰富内容、牌照权威性,没有跟视频网站玩的迫切与必要性;有市场竞争意识,但产品起步晚;必须依托未来电视这类牌照方内容,自己独有能上OTT的内容较少。

最重要的是:小米主业发展趋势还好,OTT盒子业务永远不是命根,可进可退;同样对于各视频网站,目前良性发展势头不错,上OTT业务是意识到这是未来的可能威胁,是战略性部署,但不是命根子业务。用锦上添花的态度去跟那些当命根子玩命的OTT玩家竞争,结果非常的不看好。他们不会是重要力量,而是一种对第一、二、三梯队的刺激力量。

可能大家留意到我没有说乐视。因为乐视是个奇葩。马上就说。。。

乐视的OTT之路极为特别,融合了第二、三、四梯队的所有动力要素。

同样是做盒子,它的盒子有独立的UI系统。所有盒子必须要有牌照方的UI系统与内容,乐视托管的是未来电视的牌照,它的盒子就结合了两套系统和内容。它老早就做高清播放机了,有技术储备,奇葩!

同样做视频网站的,别家网站能自己提供的内容不多,乐视却老早就是互联网版权发行方,收集的内容较多,同时集团内有乐视影业等内容生产商,就是说它有内容储备,奇葩!

它不止卖盒子,还野心勃勃地要做内地版苹果模式:生产电视机,letvstore做APP,要把互联网电视做成相对封闭生态的大平板屏,要做整条产业链。它开始有生态链条储备,奇葩!

我根本没必要吹捧乐视,因为别人走相对稳定安全的路,它在走注定要么大胜要么大败的路。有理想很棒,成不成玩的就是资金链。

我一做OTT朋友跟我说:其实技术上可以设计盒子产品抢夺乐视电视机用户。我说:无论技术上还是道理上都不能这么做。技术上那是人家的电视机和后台,你刚上一款产品,人家可以直接通过系统更新把你的产品屏蔽。道理上说,广东人做生意讲究的是“成行成市”,这个市场这么大,人家付出这么大的风险和资金链走自己的路,你得祝福人家能成功,它成功了做中国苹果拿个5-10%市场,你去跟别家做中国的三星去抢剩下80%以上,这个市场不就成行成市了吗?

你看,我用这么多的篇幅去批驳朋友一个观点,证明自己一个观点,哪怕不完全对,我真是闲得慌!还要写下来跟大家分享不要钱,真是傻得慌!

其实主要还是感兴趣。美国的发展已经在逐步验证融屏概念。我认为的跨屏领域,包含四种文化:

“客厅文化” – 以前是有线电视只能看直播,未来是互联网电视大屏。这个屏以后能:即能看直播,错过了也能看点播;大部分片源都是真正高清甚至裸眼3D,可以连接家庭音响形成高保真环境;电影大片上院线3-4周后可以在线付费观看,在线模式满足不了可通过盒子自带的大硬盘进行下载后限期内观看,可以不用去影院或者买光盘,走Netflix模式;平板应用化,进行金融电商等延伸。这就是OTT的商业天下,能从以前每户仅仅收个有线电视费变成每月消费过200元。侵蚀的是电影票房、音像制品、网络视频网站、传统电视台收视率的市场份额。

“卧室文化” – 以pad平板为主的视频市场,这个屏的好处是便携聚焦独占屏幕还悠闲。

“办公室文化” – 以PC电脑端为主的短视频市场,办公室注定了不能多看长视频,环境也不悠闲,信息需求为主。某网络视频朋友告诉我,他们那后台数据显示移动端(含平板)流量快接近网站总流量一半了。我说这比我去年在DCCI大会上说的3年达到50%目标起码早一年啊!PC端嘛,长视频注定要没落的。

“移动文化” – 以手机为主的视频市场,短视频为主,环境纷杂,关注度低。手机屏不管网站数据怎样好,我出于广告公司角度看视频投放一直持保留态度,社交团购电商应用才是重点。

有点复杂了,这么多屏,如果作为广告公司给广告客户建议,还要结合电影屏、地铁公交车机场屏、楼宇屏,一大堆。好吧,写明眼看视频的我还好,大部分屏我都干过了,还能发表经验见解,但做业务的话渠道管理系统或理论体系确实有需求了。

国际4A广告公司有人才聚合优势可以开发这系统那系统的,虽然系统都不会完美但有粗略方向和横向对比;行业跨屏研究也有需求了:某著名的互联网调研公司计划做跨屏专项基础项目,我也给他们一些经验建议;我一前同事叫chopin zhong钟书平,用这么多年的理论及实战经验写了本书《跨屏传播策略研究》,值得大家去读读,特点是实战案例较多,但我也指出了这书能红3年而已,因为他漏了互联网电视这个屏的扩展研究,他说好吧,再用两年学习再写一本,这里要鼓励一下。其实这些都很好,互联网电视的出现可能极大破电视与视频的局,甚至影响院线、音像、电商市场。

有个小担心:互联网电视的营销核心将会是付费业务,广告可能不会是主流,如果真是这样,它越发展广告代理业空间不就越小了吗?它奶奶的,别杞人忧天了。市场的变化不是随个人意志发展的。哪个行业不是聪明捕捉到商机的人生存,一成不变的人淘汰。我觉得我起码能做个顾问或董事什么的。哈哈。

By: Simon Huang


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