自第一个互联网展示类广告诞生至今,互联网的营销传播经历了从简到繁,从单一到多样的蜕变。尤其是RTB进入中国,为复杂的中国互联网广告环境又带来了一个全新的模式,成为近两年来互联网广告领域最受关注的话题。随着RTB的不断被认知,“程序化购买”也逐渐进入营销人的视野,并越来越受到关注。

从广义上来讲,通过技术平台实现的广告购买和投放方式,都属于程序化购买。程序化购买为广告主最大化的提升了广告购买的有效性。随着互联网以及移动互联网的发展,广告主对于数字广告的投放越来越大,以RTB为代表的程序化购买已经逐渐形成一个新的生态系统,涵盖了广告交易平台、DSP等多方平台。

技术“革命”营造广告新生态

在美国,基于RTB的展示型广告数额增长实现了飞跃发展,并逐渐超越搜索类广告成为广告界“新贵”。从2011年进入中国后,RTB带动中国的广告投放市场发生了很大的变化,广告交易平台及DSP平台不断涌现,营造了一个全新的广告生态环境。

目前,国内已经有十多家广告交易平台。以腾讯为例,其年初正式对外发布Tencent Ad Exchange广告交易平台,成为国内首家进军RTB市场的门户媒体。腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟在出席峰会时表示,腾讯拥有全媒体平台资源优势,这些平台的剩余流量会实时更新,进入广告交易平台。同时,因为整个平台的资源属于腾讯自有,在广告投放的审核上非常严格,保障整体的广告环境。

在DSP需求方平台领域,目前国内拥有悠易互通、品友互动、易传媒等多家领先的数字广告技术平台。作为媒体端的代表,为了更好的服务平台上的广告主和代理公司,今年5月腾讯也宣布推出自己的DSP“腾果”,打造快捷、高效、精准的广告投放平台。它与Tencent Ad Exchange进行完整融合,对腾讯丰富的用户数据进行深度挖掘,帮助广告主找到想要的目标受众人群进行实时竞价。

营销方式转向“简单”、“精准”

无论是传统广告还是数字广告,在多屏和信息轰炸的时代,都需要用最简单的方式和最短的时间与用户达成沟通互动,避免复杂性。未来的广告不管是展现形式、沟通方式还是效果体现,都将迎来一个更简单、更精准的广告方式。

RTB技术从“购买媒体”到“购买受众”的效果优势将更加明显,在简化广告投放方式的同时,也保证了非常高的投资回报率。

定向投放是建立在对于数据的采集和分析上。郑靖伟认为,腾讯应该是最有代表性大数据的平台之一,在不影响用户隐私的情况下,在腾讯平台上有很多关系链,用户行为等等,形成了连续性的庞大的数据库,这使广告投放会变得更加有效。

程序化购买成就智能化营销

在互联网广告中,广告主选择竞价、非竞价、实时竞价还是非实时竞价,产生的效果都是不一样的。DSP帮助广告主实现了营销的全方面管理,直接面对目标受众,与Ad Exchange平台的结合又优化了投放过程。未来网络广告的生态体系将呈现一种流动状态,“程序化”的同时还需要“智能化”。

尤其是人们生活方式和时间的多元化、碎片化发展,跨渠道营销将逐渐实现效果与品牌的完美结合,搜索、展示、社交、视频、移动等多种渠道需要更整合的投放方式,移动化带来的“资源”和“数据”的管理分析又将是一个新的技术难题,整合内容、投放、效果于一身智能化营销将成为广告主关注的重点。

By: Ariel Liu


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