本期Creative Review,麦迪逊邦挑选了两组风格迥异的互动案例,交由4位背景不同的广告人进行点评。

4支作品中,我们将两支成为“正规军”:其中一支是麦迪逊邦此前曾经报道过的“创意中控室”案例,它引发了不少人对于社会化营销人工作压力的探讨。

另一支则来自丰田。为了吸引大众的注意,丰田承接了一项艰巨的任务:用自家的汽车拖动航天飞机,助其完成穿越美国的回家之路。这对于一辆非工程用车来说,实属不易。当民众纷纷走上街头,一睹航天飞机风采时,丰田的产品也一并称为众人关注的焦点。

另外两支作品,被我们成为“草莽英雄”。它们的共同特点,就是简单、粗暴,但引发了足够的关注与话题。

其中一支来自网络游戏“全球使命”的病毒视频,一女子在地铁上被路人踩掉连衣裙,露出内衣,随后穿上同伴递来的“全球使命”T恤衫一解尴尬:

另一支作品同样来自游戏类品牌。手机游戏“名将无双”斥资1200万,在北京的公交、地铁投放广告,而广告内容只是红色底色上写上8个大字“名将无双是个游戏”。该广告曾在微博引发热议。

对于以上这四支作品,你怎么看?


接到麦迪逊邦要我点评作品的邀请真有点忐忑,想想该怎么“点贫”?据说老麦最近一改“吃祸”的本性,间歇性歇嘴回复节操值中,那就由我来承袭老麦毒舌的风格“贫”一下我最有赶脚的两个作品:网游全球使命病毒视频和丰田助航天飞机回家行动。

“上海地铁2号线女孩被踩裙胴体全裸”如果人类上下两个头都能想创意的话,“网游全球使命“这么2的病毒视频一定是下面的头想出来的。如果你不同意,那么请链接视频看下面的评论~太假、炒作、低俗。老麦家XX小编也说了:人家想得出这创意应该就不怕被人骂吧。这就是要讨骂博眼球的,看看它140万的播放量,我不得不边骂边对该创意说,你做出了全地球男人都想看的病毒视频!不输给我们用上面的头拼死想的创意,现实就是如此残酷。既然被评演技太假炒作不如就炒到底,不如增加点互动性,每次被踩露出的内衣都不一样,你可以选择喜爱的款式,这多吸引眼球啊,我报名演那个装无辜踩男,而且,我会记得缩小腹。

而丰田,要表现车的马力,车拉什么都不如拉航天飞机这么够震撼吧?每次看到这种财大气粗的营销创意,我就在想这广告得花多少钱啊,没有客户的支持拉个大便也没人看,能服务丰田这类大品牌的创意人多么令人嫉妒。我正纳闷着,丰田真拉着飞机从洛杉矶一路拉到加州得废掉多少台车?果然据爆尿,其实车就走了400米,其它时间是专业的工程车拉着飞机穿越美国的,这不就像政客来作个秀跑两下拍个照一样吗?真正的苦力是镜头外劳苦功高的基层人员,丰田这大制作的半飞机稿这次搞上真飞机了,这拼的是爹啊。如果有一天丰田无法再大手笔只能小预算了,这限制条件或许会出来更不一样的作品,就像张艺谋聪黄金甲又回到了红高粱,最贴近人性的作品反而是最抓人心的。

话题性营销是一种借力使力,能在短期达到快速吸引消费者眼球的效果。但不是所有的话题都适合用来炒作,我们必须判断出什么话题是有助于或伤害品牌的。只为博人眼球或许只会招来一片骂声,一切要源自消费者的洞察,“话题”只是表现消费者洞察的众多创意素材之一,它是一把双刃剑,要懂得怎么运用才会放大营销效果而不至于反倒是误伤了品牌。

丰田的案例虽是大制作,突出了科技,但冗长无趣,或许用其它的方式更好。

而“创意中控室”是个新形式,主要靠即时互动内容取胜,非常考验一连串服务团队的连续应变能力,在这种方式里,我曾看到的“奥利奥“的案例更好,紧紧抓住了奥利奥一贯的品牌意图。所以无论用什么形式,传递的核心概念在互动时代依然重要。

“名将无双“的案例,起到了在受众集中的地方,简单传达信息的作用。有兴趣的用户大概会搜索了解更多,如果投入了大笔资金的目的如此,那么应该可以实现,但也别无其他。

话题性能否与实际销售产生必然的联系?这个话题很大,已经有知名度的产品和新产品不同,产品的关注度和随意度也不同,比如话题性对一个人买汽车和买口香糖作用完全不同,要个案分析,无法笼统定论。影响实际销售的元素很多。当然,如果一个产品,品牌不错,产品力也不错,话题性当然会促进消费者的首先动意购买。

“创意中控室”作为一个高效的互动营销案例,抛开“中控室”资源高度集中的整合营销传播属性,这个案子似乎更是巨大化的精准营销。卫星网络、社会化媒体、球星艺人……所有的科技或互动形式终究都是手段,关键是“澳洲英式橄榄球联赛(NRL)”自身是否拥有足够的关注者或者被关注的价值,作为1998年创立的联盟,可能正是由于如今发展极快的职业化橄榄球在澳洲的火爆和高人气,才使得当地代理公司做出这样的大规模的营销案例而丝毫不用担心效果,反而还可以借势将这项赛事的影响力从传统电视媒体快速过度到互联网上。

说到底,这是体育迷的盛宴,有多少“澳洲英式橄榄球联赛(NRL)”的拥趸,就有多少这次营销的铁杆粉丝。

而全球使命的病毒营销案例,我们可以看看优酷上网名的评价:赞1491次,踩14,579次。

关于这个案例,网民就算没有给出答案,起码给了我们一个反馈,毕竟这就是我们国家的案例,发生在我们的生活里; 可能是这两年连续的与性相关的话题滋生出太多负面新闻,网民变得更宽容或者麻木,但也更懂得辨别。标题党不能做的太彻底,打擦边球更要看准裁判的尺度。

单纯的告知型广告并非没有成功的先例,当然也会有数据和效果,只是依然有迹可循、有法可依,并非每次都会成功的。

就好现在电影的票房似乎越骂越高,这两年手机游戏和网页游戏都处在一个,似乎只要被人知道,就能赚钱的年代。终究任何爆炸式发展的行业里,商家最在乎是钱,而不是钱是从什么地方来的;生态平衡和可持续发展之类的话,永远是下一阶段才会考虑的事情。

简单粗暴但流传甚广不是今天才有,就算在广告行业,之前酒类、保健类、甚至电子消费品类……诸多广告领域都出现过此类现象;这很自然,就好比十几年前的文艺工作者,几乎人人都有路人皆知的代表作,歌手发个专辑就街知巷闻了。

存在即是合理,超越行业规范的规律引导着目前整个游戏圈的乱象,毕竟广告也是服从于市场环境和社会发展的商业形式;对于游戏广告现在的处境,只能说这只是一个阶段,但并非最终形态。

而对于大品牌的互动营销,首先,大手笔是相对而言,比如大品牌也有小投放,小制作,但拥有相对完善的企业文化或正在谋求长远发展的客户都会更在乎自身广告的完成度和美誉度。

其次,看近年各大广告节和中国市场的反应,似乎可口可乐、宝马、苏格兰银行、三星等大品牌,并非都是科技感为先,而是更多的关注消费群体的需求。

应该说,科技带来了更多可能,但精确地消费者洞察和广告实效性与技术在一起的时候,才能描绘出当今互动广告飞速发展的局面。

如何平衡话题性和营销对受众的真实影响效果(销售和品牌印象)? 这似乎是一个很难不展开讨论的话题,因为并没有一定的事情。对不同品牌,好印象有不同的解读,可能对这个品牌好的,对另一个品牌则是巨大的伤害;杜蕾斯一条成功的微博营销如果随便照办到汽车领域就会被当成大负面了。在不同地区,面对不同人群,售卖着不同的产品,这是商业的复杂性,也是蕴藏了丰富的可能性。

制作话题性是明摆着的技法,但“恶意炒作”和“无心插柳的成功”都不是能够随便效仿的模式;把广告的交给广告,把渠道的交给渠道,对什么人说什么话,为什么市场定制什么方案;灵活的看待话题和品牌之间的关系,寻找适合自身的推广与合作。在目前没有一定之规的阶段里,也许开放性的结论更适合广告人自己去想象。

“正规军”案例从创意角度讲并不新鲜,但却是非常有效的做法。丰田利用社会化事件与自身产品特点进行捆绑,获得了足够的关注;而“创意中控室”利用全方位的互动平台,博取了最大限度内的曝光度。值得一提的是,两者都超越了传统创意的范畴,需要代理商与客户建立起紧密的合作关系,并对传播资源有足够的整合、把控能力。

而后两个案例, 观众的评论给出了最好的答案。

我们处在一个最好也是最坏的的时代。社会的变革向人们展示了一派美好的生活方式,而在努力去追寻的时候又发现现实其实没有给予每个人公平的机会。成功的范例背后往往掺杂了太多无法拿上台面讲的东西。而恰恰所有人关注的是成功的结果,“不走寻常路”的手段被现今社会最大化的宽容了。

而高速的发展同时带来了高速膨胀的欲望,没有人愿意以厚积薄发的方式去等待。长期社会气氛熏陶下,以追求感官享乐为理想的观念最终形成了急功近利的社会文化。

在这样的大环境背景下,所有的商业行为都承载着比以往更强烈的目的性,即快速卖货。客户希望花出去的每一分宣传费用都能立刻带来很好的回报, 而转嫁到广告上的硬指标就是:能不能迅速起效。立杆见影是大多数广告天生就承载的使命。而在品牌和产品都没有建立起一种优良认知的情况下,希望在短期内达到这样的效果,有一种简单保险的方式:出位、博眼球。

这就是“简单粗暴”广告存在的土壤。

在商业高度发展的今天,广告已经不仅仅是广而告之,而已发展成传播品牌理念,建立品牌形象的工具。那些伟大的品牌,无一不是经历长时间的积淀才超越理性诉求以至成为至爱品牌。如果完全不顾对品牌的培养,只是一味的以低级乐趣去博取公众的关注,即使得到了曝光度,却是对品牌和产品彻底的伤害。在这样的前提下,“流传甚广”,也不过是负效应的扩大化而已。

对于丰田一类的世界性品牌,它们经历了几十年甚至上百年的单向传播时代,已经建立起足够高的品牌形象。 双向互动时代,反而需要更加贴近消费者的传播方式。而亲民不等于廉价和笨拙,我们依然有很多创新的、科技的、甚至未被发掘的方式去和消费者建立有趣、平等的沟通。这对现在的广告,既是挑战,也是机遇。

其实,话题本是个中性词。聪明、有价值的话题,可以流芳百世;低俗、恶趣味的话题,也可以遗臭万年。 当然,这两者都会让你的产品变得很有名,你又该如何去选择?

当传播得到积极正面的反馈,这时我们去衡量受众被影响的效果才有意义。 否则负面的认知又怎会转化成购买力?

By: Ariel Liu


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