还记得入行第一天,优雅的秘书小姐作公司简介,她第一句话是:

「我们公司最重要的经营理念,是Thompson Total Branding,TTB。」

我被Total这个字吸引着,也是〝完整的品牌传播〞这概念,第一次进入我的小脑袋。看着墙上J. Walter Thompson那个漂亮有致的logo(不是现在那个),原来只要有效果,就不用拘泥甚么方法啊。

后来,我听到可能比TTB更深入人心、意义却大概差不多的名字:奥美的360 Degrees Brand Stewardship,360度品牌管家。

三百六十度、完全整合的创意吗。

有人说,你永远不会忘记年轻时的教诲。然而,十多年来,不论在香港或大陆,我竟都没遇过这种想要完全整合的团队,直至一年前。

「一个品牌,线上线下数字社交沟通平台的创意都要参与,要来吗?」

现在,我已在这岗位过了非常不容易的一年。有苦有乐有学习更有冲击,甜酸苦辣五味杂陈,加班之馀,忽然想到好像还没有谁为此走出来分享(这种队伍本来就非常少吧),上海,那么就像前篇《自由自在》的精神,在等稿时又再次不害臊的来分享一下吧。

首先说明,本篇所说的三百六十度整合,是你真的要同时兼顾几路沟通平台进行创意工作。

三百六十度创意,对创意人来说要有什么心理准备?

1. 加大规模:即便每个媒介的工作量可能都不多,但只要整合在一起,要认识的、要处理的,就是以倍数计。

2. 加倍复杂:沟通平台特性各异,然而一个传播活动想要传递的,往往都是一个核心信息,如何在不同媒介上量身剪裁和变化,自然要更难。

3. 吃力不讨好:整合代表着你需要跟更多人打交道,合作完成,然而你合作的伙伴们不一定都有跟你一样的心思,甚至可能会竭力强调自己所代表的沟通平台的重要性,磨擦和意见不合是更容易发生的事,即使你可能得到客户全盘的授权和信任。

4. 更难获得应有的尊重:你很难想象一个毫无经验的人,一入行就有全盘整合的能力,甚至仅仅只是勇气去做。于是,我们轻易会因为原来的出身,被其他界别的专才所轻视。他们就是觉得你不懂他们专长的,那管你可能已经做过好些跨界的成功案例,而且你作为整合创意的角色其实是整合各方融汇贯通,把核心信息一以贯之,而非抢他们饭碗。整合是为了灵活运用,但是人的成见却是很难改变。

5. 总是感觉不完美:东西多,不尽如意的可能性也就加倍多,也会觉得人手总是不够,知道的还是不够彻底等等。如果你是有要求的,最少在从事三百六十度的初期,你会因为难以适应而有很多沮丧。

6. 轻易变成大混乱大灾难:人多更多时候是不好办事,这是很容易理解的心理学,虽然在同一家公司内的团队,理论上比整合几家不同的agency来做,问题要比较容易得到解决。

这么苦,为什么还要做三百六十度?

1. 加大成果和满足:倍数计的工作量,代表你做的作品规模怎说都不会太小或单一,而更多资源投入代表着创意更有可能被人看见。整合的目的是要让传播活动更灵活,更有时效,信息更立体明确,争取更大的传播效果。当然,如果你有着无可争议的低级错误,同样也会被放大。

2. 全盘验证自己的能力:有句话说,当人遇上危难或不熟悉的环境时,真正能力就会激发出来,而在复杂的整合环境,立刻就能知道你现实的能力在甚么水平,也在提示你急需改进的不足,就像忽然把你丢到深海里逼你游泳一样。相反,如果你怀疑过自己有没有能力甚或有没兴趣做创意,做做整合,你会很快得到答案,少点浪费光阴。

3. 比较不容易过时:整合创意在于更立体地、更贴身地传达故事,而我想,说故事应该是不会过时的,毕竟我们终究是以人为沟通对象,而非机器。当技术继续前进,数字 + 社会 + 未来未知的媒介,大概最终也会像先行者一样,融为整合的一部分吧。当你懂得运用多种武器,就算某一两件不灵过时,要适应调整,大概也容易些。

4. 变得更有自信:当最大强度的整合工作你都试过了,日后你若要回到专门专项的公司,甚或转型到客户端以至传播职能,大抵会感到轻松一些。

5. 变得更有耐心:整合的传播活动,常常是延续数月甚或跨年的,而要做好它,你必须早早从策略开始了解,直至最后一波活动推出才放手,断然不像一张平面稿那么简单。自然,你会学会更有耐性,或许还会对自己从事的行业,拥有多一份的尊敬呢。

6. 对你的付出更公平一些:一张平面稿,背后十多个团队成员的credit,实在很难看出谁付出了甚么,甚至有没有付出。一个整合传播活动,除了创意,还有各媒介的连动性,你的付出将有更多角度验证,对于感到憋屈无处发挥的朋友们,做整合也许能杀出一条血路。

如果你有兴趣做三百六十度,又有这种机会时,有些什么要注意的呢?

1. 入职前,弄清楚公司架构组成:整合必须与很多人合作,有些公司是在内部分设很多专家厂牌,可是很多时候,这些同根生的厂牌也是各自为政的。每家公司都有自己的利益出发点,架构繁琐七嘴八舌,而如果那不是在同一屋檐下的,就更难想象各怀异心的各门各派,有多大动机想要跟不熟悉的你,争取最大效益,而我们都知道,现今传播活动的时效性,有多么重要。

公司架构不善的话,你将要面对严重的内耗,而最后的创意责任却都落在你这个整合协作的人上,你会极快感到无力和意兴䦨珊,甚至失去自信。

2. 随时有辞职准备:人总是有承受的限度,而由于工作的规模和强度更大,你更要需要清楚自己的底线。想要承担整合的压力,当然更想做出一番实际成果,也就表示你需要勇气支持。如果苗头不对,你要承受的失望和浪费的时间,就是以倍数计。因为营利的工作赔掉健康快乐甚或生命,毫不值得。

3. One Voice:任何品牌、任何传播活动,都该有属于它的一把独特声音。这不是说甚么媒介都硬性要用同一条标语或画面就完事,而是调性和内容应该保持在创意概念所定的一个合适范围内。这除了要依赖对不同伙伴的管理和协作,对于善变的创意人的个性本身,也是一种考验。

4. 创意概念比任何时候都重要:这是达致one voice的必要条件。整合是要为观众带来立体丰富又带有内容一致性的体验,如果没有了简洁明了的概念Concept作为依循,只凭拼凑出来的 A+B+C+D+EFG等元素,又或是虚空无力不知所云的东西,整合的过程将会在执行上,寸步难行,矛盾重重。

5. 内容、常识、内容、常识:诚然,我们不可能也不需要知道世上所有的东西,但如果说到要与人沟通传播,我想不断学习、脚踏实地去丰富自己,成为一个面面俱圆的通才,尤为重要。整合创意人的最大凭借,大抵就是内容上的掌握,以及能够与其他人快速有效地打交道,以得到对方专业能力的协助。

6. 保持适当的独裁专断,并放手让专才做其专属领域的事情:我们要和很多人合作,但如奥美的主张所说,我们也是品牌管家。我们要做的是管理,不是请客吃饭。请肩负你的责任,站出来,专注做好管理的工作,因为我们不可能是万能的。

7. 严守工作流程:即使让人感到不亲切,也必须如此。整合创意只要一子乱,随时会落到满盘皆落索的田地,所以不管是你自己或是下属甚或老板,为了工作能按序处理和达成,流程别要轻易乱掉,而你会发现Traffic流程控管的同事们,原来那么可爱和重要。

8. 把培养和保护部属放在优先位置:不拘泥于执行形式,有意愿和热情全方位成长的部属们,在这个仍然是化整为零、偏重某种传播媒介特性的时代,不多。整合创意不可能只靠一二三双手,你需要一个足够规模、坚实的团队作为支持,而你对他们的保护,是在加倍复杂的传播环境下,保持士气、安心和效率的关键之一。如果这个团队由你建立,或最少占了相当一部分,对于互相融合会更有帮助,毕竟你和部属已经更早彼此了解和有默契。

9. 珍惜你的好客户:当一个客户愿意把大部分(甚至所有)主要的传播活动都交给你和团队来管理的时候,那是一份无比的信任,而若是如此,该客户大概都属知道自己要甚么和比较实在的人。好客户不容易遇上,我想这个道理很易懂。

10. 你是会错的:从事整合的角色,不代表你忽然变成了超人。反之,因为加倍复杂的传播,你更要有认错和请教的素质,而在科技日新月异之下,有能力指出你错误的人,随时可能是你刚刚招入来还在念书的实习生。谦卑、聆听、雅量。

不自量力的说了这么多,应该还有很多不足,不过就当作是入职一周年的记录吧。

祝大家好运。


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By: Terry Pan

  • 很好的分享。很久不見了。黃瑋

    wong wai 2013.09.09 15:15:32 评论

  • 真的不容易。

    黃瑋 2013.09.09 15:16:58 评论

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